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ARK Group董事长Will张文新:设计将永远性感 | ARK创变者大会演讲实录

68天前发布

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ARK DFC创变者大会「先见知明」开场演讲

2018年5月5日,国内知名创新咨询公司 ARK创新咨询在上海成功举办ARK DFC创变者大会-「先见知明」。ARK创新咨询作为具有一流价值创造力及可持续发展力的知识型创新咨询公司,致力于链接创变者的智慧。继2017年ARK DFC-先做再说后,ARK创新咨询于2018年再度主办ARK DFC创变者大会活动,吸引了约1000余人参加,见证了8小时的高频思维碰撞。活动受到了智能硬件产品领域、人工智能领域、互联网、内容创业、品牌营销、广告、零售、设计行业等多方创新人士的广泛关注。20余位大咖纷纷出席发表演讲与深度对谈,分享在过去几年来人生中、企业内、行业之间所发生的变革,以及关于未来的趋势探讨。八场演讲,话题覆盖了人工智能、智能硬件产品、设计创新、内容创业等热门领域,现场座无虚席。



大会开场,ARK Group联合创始人兼董事长-Will张文新给前来参会的各位嘉宾分享了ARK创新咨询对于设计领域变革的深度思考。


关于张文新(Will)

北航工程硕士、北大国际MBA,先后担任西门子中国、frog design亚太高管。积累了近20年的产品、商业和战略管理经验,多领域跨界连续创业者。联合创立ARK创新咨询和智能设计助手ARKie,实现从设计咨询到设计产业链的互联网整合。



以下是演讲原文:


再次欢迎各位到场的嘉宾以及ARK和ARKIE的朋友们。「设计还能性感多久?」这个题目非常大。

这个话题要从一百年前说起。一战之后的1919年包豪斯设计学院成立,标志着一个属于设计和设计师时代的诞生,从那一天开始,之后的一百年是属于设计的一百年,在这之间诞生了很多设计大师,尤其是二战之后世界经济迅速发展,中产阶级迅速崛起引爆了设计大爆发,很像今天的中国。比如博朗前设计总监Dieter Rams,是非常出名的设计大师,今天在苹果(Apple)的设计里,还能看到他的影子。另一位是我的老朋友,青蛙设计(frog design)的创始人Hartmut Esslinger,1984年苹果第一台开始需要排队购买的电脑的设计者就是他。左边大家可以看到1986年iPhone的第一台原型——翻盖手机,要知道,iPhone是2007年发布的,而苹果1986年就已经开始研究做手机了。



在这个时代,诞生了很多设计大师,也很多有趣的故事。说到乔布斯和苹果,曾经苹果和Frog Design 签过一个项目——《白雪公主设计语言》。乔布斯在这个项目中提的最主要的一个需求是:「请帮我设计像Bob Dylan的音乐一样性感的电脑」。这个在《乔布斯传记》里面提到说,这可能是工业设计史上最为决定性的一次合作。什么样的电脑才性感,我们可以听听Bob Dylan的音乐,看到底是不是性感的。Bob去年获得了诺贝尔文学奖,他的音乐流行的时候我们在座的大部分人可能还没有出生,但是我们今天来听也觉得非常性感。我认为乔布斯之所以伟大,也在于他懂得如何去提一个正确的设计需求。我们简单回顾了设计的百年历史,现在从另一个视角去看设计的繁荣。图片上面的九个人创建了八家大公司,其中包括Airbnb, Pinterest, Flikr, Twitter, YouTube, kickstarter, Path和Tumblr等,而他们的创始人或者主要联合创始人都是设计师。





从2004年到2017年在设计领域共出现了88起并购,我们的老东家frog Design,它在2004年被卖给了Flextronics,Capital One 购买了 Adaptive Path,去年,在座的都是比较熟悉的Tiny收购了非常有名的Dribbble......从这些交战中可以看到,设计公司往往都非常小,被称为「设计工作室」。frog Design曾经是世界上规模最大的设计公司,在全球雇用了400个顶尖设计师,但和麦肯锡上万咨询顾问完全不在一个量级。为什么过去这些年大公司包括谷歌、Facebook、埃森哲、IBM都收购设计公司呢?从这背后可以看到设计作为一个专业,或者设计师作为一种职业,开始进入到世界的舞台。



我们回顾一下中国设计行业走过的历程:中国改革开放40年,是中国设计师发展的黄金期。刚开始我们是模仿,后来我们认识到中国消费者和西方的不一样,我们开始修正一些西方产品的水土不服,我们叫本地化,再后来我们开始做原创,中国式创新越来越让全世界刮目相看。近10年,正如中国的互联网在迅速赶超老大哥美国一样,中国的设计师创业同样精彩纷呈。美图秀秀、有赞相继IPO,小米刚刚递交了IPO申请,另外还有一大波包括今天在座的梁耀明、马力、顾嘉唯,我的两个合伙人Alien和滕磊,以及不在座的Token(胡依林)、雷海波、范凌,还在奋力前行的路上。




中国的设计师创业同样带来了现象级的事情,但在这个现象背后我们看到了非常大的风险。我们回顾人类一万年文明史,大国兴衰,可以看到极致的繁荣往往是衰败的开始,在设计表面的繁荣背后,我们也看到巨大的危机,同质化、套路化、标准化、数据化、智能化,给设计行业带来巨大的阴影面积。


第一,同质化。且不说今天在路上的车长得都差不多,甚至连尚未量产的雨后春笋般即将出现的新能源车,去掉logo,也很难从外观上明显区分。


第二,套路化。「工业复古」设计理念从九十年代开始兴起,我认为,大家从只管温饱到开始注重产品品质,工业复古在历史上起了非常大的作用。图上这些餐厅都采用了工业复古风,我故意没有标注他们的餐厅名字,因为它们可以是任何一家餐厅,这就是套路化现象。




第三,标准化。对设计简洁的极致追求会导致对的设计只有一个。苹果CDO Jony Ive曾经设计过不少马桶,很明显这让他找到了设计iPhone1代Home键的灵感:一按下去,回到最初,干干净净。到后来指纹识别技术成熟,苹果5S天才地将指纹解锁藏在了Home键下面,一次触碰完成点亮屏幕和解锁两个操作。到了全面屏时代,Home键也显得多余了,iPhone X革了自己的命,干掉了自己的标志性设计。减法设计一直在持续,它引导着全球的设计标准。


第四,数据化。这里有八个例子,有音乐、视频、资讯、购物等不同类型的广告,它们在转化率上,都是基于背后的数据推荐逻辑。被推荐的逻辑远比设计得好看与否重要得多,他推荐的东西是我想要的东西,那它就是非常好的设计,如果它推荐的是我根本不关心的东西,我就觉得它是垃圾信息,不论多么美。所以技术——数据化也在抢设计的饭碗。




第五,智能化。有多少人还记得从前的#键+通话键解锁?在未来,自然交互和AI会养成用户的新习惯,当你走进一家购物中心的时候,你什么都没做,但是对于购物中心来说,你已经完成了一次用户登录。当你躺在床上点外卖的时候,你会让你的智能音箱来帮你做这件事,那你又需要什么设计呢?




所以通过以上的现象,我们可以看到设计繁荣背后蕴藏着巨大危机。那么我们思考一下,这些危机会带给我们什么样的问题?


第一,设计好像与设计师无关了。百年来,一直说设计师就是做设计的,但今天来看,设计不再仅仅是设计师的工作,设计师在协同过程中所占据的比重遭到挤压。从有形设计到设计思维、计算的设计,设计与设计师的相关性在逐渐弱化。屏幕上是我非常欣赏的八位创变者,摩拜、抖音、一条,B站、网易严选、暴走漫画等,这些创变者他们带来了非常伟大的产品革命性的创新,但他们不是设计师。设计可以包容一切,但设计师的角色越来越模糊,人人都是设计师。但对于设计师来说,「全能」=「无能」。什么都能做意味着什么都不能做,没有一个专精的领域,这是一个细思恐极的境遇。




第二,原创何去何从?在过去这些年我们看到一些巨大的变化,商品极大丰富、好设计层出不穷、每个细分领域充分竞争,做好设计原创设计越来越难,同质化、套路化、标准化、数据化、智能化,加上信息的过剩让人们对信息关注的时间越来越少,而好的产品层出不穷,以及每个细分领域都会充分竞争,因此,做好原创设计变得越来越难。


设计无价,但「仅有设计毫无价值」。如果不能产品化、商业化,好的想法一文不值。「文创商品」「生活美学」随处可见,但真正成功的寥寥无几,远不如网红买手店生意好。来看两个失败的例子,JAWBONE设计很赞,产品也一度不错,但持续创新能力太弱,导致最后关门的结局。FAB发端于成熟度和对设计商品接受度最高的美国,最火的时候是估值超过10亿美金的独角兽,但最终出售的时候只有区区2000万美金。我们可以看到,做原创商品、设计师品牌在市场上很艰难。


现在的设计工具还处在工业革命的初期。我们现在的设计工具是Adobe系列,我十年之前进入设计圈,但到今天我还是不会用这些工具,因为太难了。这样的工具实际上把所有普通人挡在门外,只有设计专业的人才能用这些去创造。又比如做品牌管理,一般品牌管理都是由很好的公司来设计,他们交付的最后是brand book,用PPT或者PDF来写,所以我们其实是在用PDF这样原始的工具来管理品牌。而设计协同,在ARK我们用Evernote来做项目协同,它是基于文字和文字的协同方式,我认为文字和语音属于听觉的范围,而设计需要视觉沟通。所以我们今天所有的设计工具都处于非常原始的状态。




我们刚刚提到,大数据对于转化率的作用远远高于设计,所以我们今天讲人工智能AI、大数据Big Data、云计算Cloud Computing,新锐、先锋的技术,给传统设计师带来了压迫感。ABC联合起来抢D(Design)的饭碗,这将是很可怕的一件事。但这究竟是挑战,还是机遇呢?


我认为,尽管有以上如此多的挑战,设计是非常有前途的一个领域、行业、专业。有一句非常有名的话,我们的产品满足了人们的贪嗔痴,这是符合人性的,所以才会有这么多的用户。但我相信在人性的贪嗔痴背后还有一件事情,是本性的需求——对美的需求、对个性的需求,因此,我相信设计会永远性感下去。


我们发现一些新的机会。




第一,自然交互、AR和VR. 例如Pokemon Go,它带来了一个机会:原来我们面对的是一个界面,但今天我们是在真实场景下投射了一个界面。而AR带来的机会是设计不再是二维,而是三维的,这些都给设计师带来了挑战以及新的机会。


第二,新零售。这是从品牌、服务、体验全方位的创新和融合。例如,EATALY是新零售的鼻祖,他们把厨师、食品制作工艺拉到了超市里,带来非常好的效果。而言几又,他们围绕书打造了整个新零售体验。所以,在新零售领域里有非常多的机会。


第三,重新设计专业服务。过去的十年,标准商品和衣食住行生活服务在互联网化上已经非常完善了,但是在教育、医疗、公益、社会创新等一系列领域还有非常多的机会。我们在金融、知识付费领域的客户——飞贷、得到,他们的用户体验都是由ARK来完成的。




第四,让2B更性感。今天teambition的创始人应该也到现场了,我认为他们是比较好的重视B端用户体验的一个案例,虽然B端产品主要需要满足业务需求,但是B端产品背后每个人也都是活生生的人,也需要体验和情感。Adobe Marketing Cloud是一款让我吃惊的产品,他们不仅要做一个创造的工具,也要创造东西出来。其实这无非是两个结果,对C端来说,我想展示自己,想与自己沟通,例如我做PPT是为了帮助我沟通自己的理念,而对B端来讲就是市场营销,只有真正能为市场营销带来结果的设计才是好设计。这些B端产品值得大家好好研究。


第五,区块链让今天熟悉的体验推倒重来。所谓的「区块链精神」有三点:大规模的信任、代码即共识以及赋能到个体。这样的新技术带来的机遇是空前的,假如区块链能够快速应用,它可能会让我们今天所熟悉的手机里几乎所有的体验都需要重新洗牌。所以这里会带来非常多的创新,新的设计、新产品以及新机会。


比如,Ripple替代SIWFT协议,实现跨境实时转账;Steemit像区块链技术赋能的知乎,内容创作的贡献通过代币作为回报;又如Nasdaq Linq,它有一个基于区块链的交易系统,它让股权、资产的交易、合同、产权的转移完全同时进行,这件事本身非常复杂,但这个系统可以做到,且减少了非常多出错的可能性,提高了效率。如果放在中国,企业产权是在工商局登记的,通过区块链技术,以后可能就不需要在工商局登记了,因为所有交易的发生都不可以更改,没有任何人可以做假。


在过去一年多我跟做大数据的创业者有非常多的交流,探讨发现,当我的数据被所有人知道,它就能够预测我三分之二的行为。也就是说,当我打开手机想要做一件事,它有三分之二的可能性给我的是我想要的东西,但还有三分之一是做不到的,因为虽然人有安全感,有路径依赖,但人类同样还有好奇心。换句话讲即使在ABC空前发展的未来,我们设计师对于人性的洞察依然会有存在的价值。




那么在未来,设计师的存在感会如何体现呢?我们的结论是,以后的代码里会融合设计,换句话说,我们所有的设计都和代码融合,设计师要和工程师非常紧密得坐在一起,一起来完成这样的算法,这样的算法里就融合了对人性的理解。如果ABC是对设计巨大的挑战,那么ABC+D就带来了很多新的机会。


说到AI,过去两年我们也做了很多对AI的探索,这也就是我们的ARKIE。屏幕上是用ARKIE生成的海报,在审美标准上它也有相当的水准。不管你是找室友,你想出一台没地方放的电动车,还是你的收成太好,你需要卖更多的菠萝或者是麒麟瓜。特别是那些农民朋友,他们应该做梦也想不到他们可以像设计师一样为自己制作广告或者宣传材料。它对于普通人的赋能,所带来经济的价值是非常大的,设计不再是设计师独享的权利,而将变成每个人的能力。



讲了这么多,有三句话可以总结我的演讲:


科技催生设计繁荣,但也在挤压设计的空间,同时孕育了新的机会;

设计大师的时代即将谢幕,人机协同共生的时代来临;

设计的语境跟未来一样充满不确定性,但设计将永远性感。


“我不知道我将去哪里,但是我保证旅途不会无趣。——大卫.鲍威”


面对未来的不确定性,过去六年我们是以这样的心态来面对每一天早上起床的时刻,我相信我们保持这样的心态,就像抓着一把“钥匙”,知道如何开启未来。


关于ARK创新咨询

ARK创新咨询成立于2012年,是一专注产品策略+服务设计的知识型创新咨询公司。ARK创新咨询从用户需求定义入手,协同融合商业、品牌、服务和设计战略,致力于通过全渠道体验创新,赋能商业、连接用户、触达人心。公司成立至今已拥有100+合作伙伴,超过10亿用户正在使用其设计的产品与服务。服务客户包括得到、小牛电动等创业公司,腾讯、阿里巴巴等互联网巨头,以及Nike、肯德基、招商银行等向互联网转型的传统企业。Design for change, 专注设计驱动力,创新商业未来,是ARK创新咨询的愿景与梦想。


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