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品牌辅助形的提炼方式

58天前发布

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*标志符号填充 *标志符号的直接应用 *标志图形特征提取演化 *图标图案化 *背景底纹化 *工艺材料化等等

该如何设计辅助形? 有多少种方法? 针对不同类型的标志,又该如何判断?


先来看看什么是辅助形?辅助的是什么?


以前做企业VI时,我也有过这样的疑问,就是标志完成之后,为何非要加一个辅助图形?仅仅是为了装饰吗? 为了烘托气氛?直接套模板吗?为何套出来不好看?为何很多辅助形把标志裁开使用? 有的又是拿色块来做辅助形?有的又是拿不同材质?有的却是画了个插画?


现在都是做品牌形象设计(以前叫做企业VIS,现在竞争都品牌化,统一都概括成品牌识别设计BIS,包括企业品牌和产品品牌等,VIS与BIS的根本区别自在于围绕什么理念来展开设计),设计师通过规划识别符号系统来影响顾客对品牌的认知,帮助顾客在脑海中形成对品牌的印象,即品牌形象。 后面我们干脆就叫品牌辅助形。


借助差异化战略及符号知识,我们从品牌识别角度更进一步的看待这个问题。



辅助形主要辅助两点:

1【右脑】视觉识别辅助 (在视觉上表明形象的品牌归属,满足视觉层次美感,辅助塑造品牌体验)

从视觉上来说,辅助形除了表明是品牌身份,多是来丰富画面的视觉层次,或渲染烘托气氛,让品牌形象在应用展示时更具视觉美感。也就是为了更好的塑造品牌体验,所以,辅助形算是塑造品牌体验的辅助元素。


无论是企业品牌的导视系统,还是产品品牌的包装品项,亦或是环境品牌的空间气氛,辅助形都无处不在。


在品牌应用中,就拿一个标志贴来贴去,毕竟有些单调。如下图:



如果没有辅助形态,除了标志之外,就是白色,画面看上去就单调。你可以简单的理解为三个层次,色彩上的黑白灰。如果只有标志和白底两个层次,就单调了。

这里设计师设计了两种辅助形,线化和面化。

辅助形和标志,再加上底色本身,就构成了三种基本的层次关系,无论是色彩上的黑白灰,还是元素的疏密匀,都满足了视觉上的层次审美需要。三个层次对一个视觉形象基本就够了。



2【左脑】概念识别辅助(在概念上保证传达信息的完整)

从品牌识别角度来看,辅助形是辅助标志符号传达品牌概念,辅助形也是品牌符号,品牌符号是为了传达品牌内涵概念。

比如标志设计是抽象的,表达的概念少,那么设计辅助形时,就可以将标志创意中的概念元素具象点表现出来,辅助形就将品牌概念具象化了。顾客看到这个辅助形象就能更好的理解标志内涵,品牌内涵。如下图:


单纯的看标志,只能从图形象征的设计手法上去解读,但是作为普通的受众,可能就很难理解。

而加入水墨枯笔的山脉,标志图形就被解释出来了,同时满足了在应用时的视觉层次需要。

这就是辅助品牌概念的作用。


无论是标志logo还是色彩、辅助形、代言人、或者吉祥物,都是为品牌信息的传达服务,都应该叫做品牌符号,它们是一个系统,互相辅助,一是可以完善品牌概念,二是为了完善视觉需要。


品牌视觉符号在李斯特劳特定位里叫做视觉锤,主要目的就是为了将品牌定位概念更明确的传达出来。不论是标志本身,还是辅助图形,都不应脱离传达目的。


在华与华的超级符号里,辅助形多是使用在视觉上四方连续的图形图案,这种辅助形有其视觉延展及诱目性上的优势,但是其提炼方式,也是从概念出发,辅助概念识别为主。


明确这一点,就知道辅助形的提炼原则,首先是从品牌概念出发。

如果从形式表现、套模板来学习VI设计,恐怕就会被表现方法圈住。学会了从功能出发,才可以从设计管理角度来思考,灵活运用。



那么有多少种提炼辅助形的方法? 

针对不同类型的标志,该如何判断哪种适合?



先来看最常见的一种,如下图:


这种是最常见的VI辅助形,利用标志的局部作为辅助形,这种方式虽然满足了视觉的层次需要,但是却不能强化品牌概念,使用标志局部的目的无外乎重复强化标志形态,加强受众对标志图形的识别记忆,但是如果切出来的局部,不能让人记住标志的特征,就完全没有作用。上图中的辅助形,就没有抓住标志“b”的图形特征,这个标志真正的特征是b的上面一笔,要切掉局部也是上下去切,人们看到现在这个">"顶多会在脑海中,组合还原出一个 <> ,而不是标志b。所以这个辅助形,仅仅满足了视觉辅助,却没有满足概念辅助,也没有强化出标志的形状记忆。



倒不是说辅助形非得辅助品牌概念,只满足视觉当然也可以,但是品牌的宣传识别,与受众接触媒介本来就不多,任何元素都应物尽其用,以便于更好的传达品牌概念。


常见的方法还有以下几种:

*标志符号填充   *标志符号的直接应用   *标志图形特征提取演化   *图标图案化   *背景底纹化   *工艺材料化   *标志符号本身的逻辑演绎   *标志符号的关系逻辑等等



1、标志符号填充


使用简洁抽象的图形作为标志,说明品牌要涵盖的方面较多,而且可能比较难以具象,所以通过形式感强的形式象征各种理念,或者不同的色彩,关键的文字符号来点题进行设计。

但是在向受众宣传品牌时,就需要依次罗列出包含的品牌概念,如果标志块面化,那么用这种填充方式比较理想。



这种方式并没有另外设计辅助形态,只是在应用时,把标志外形作为了盒子,填充了很多品牌内涵方面的内容,这种设计很多,既可以塑造品牌形象,也可以作为品牌宣传的创意手段。

你也许会说这不是辅助形,是宣传形象广告,只能用在品牌的某个宣传媒介上,没错,与标志一起展示时,也会切割局部来使用,但是形状不固定(如下图)因为目的不是为了确定一个固定的形状,而是设计了一种展示品牌内涵的方式——品牌符号容器。


我们目的是传达品牌概念,这种填充是一种形式识别,更像是一种习惯,人们记忆的是一种表达方式,这种方式帮助人们更好的理解品牌,而不是记忆某一个固定的辅助形。 

一旦受众理解这种方式,那么里面的内容可以无限丰富,品牌给人的印象也就不会死板。


小结:

理解了辅助形的功能,就能理解这种填充方式,是一种通过标志符号轮廓来承载品牌内涵的方式~ 越是简洁的抽象,能形成块面的标志,越适合这种方式……



2、标志符号本身逻辑演绎



有时候,标志可能很复杂很具象,如果再设计一个辅助形态,怎么加怎么组合都觉得多余,而且可能视觉层次混乱。这是因为标志已经把重要的概念表达的很充分了,再加一个图形,概念也重复了,也就是说,在“概念的辅助”方面已经满足了。

这时,顶多就需要用一个单色,或者通过印刷媒介本身的材质色彩来满足视觉层次美感就够了。

所以这时拿标志本身来做做文章——动态化的考虑它。


如图,这种吉祥物标志,不同的动作就可以表达不同含义,代表品牌不同的内容或不同组织等,不同的动作也可以纯粹为了增加标志效果,就像是动态标志的展示一般。

这里说的“动态化”就是逻辑演绎。


逻辑演绎说的是将现有标志图形加入一定的事理逻辑,使之成为变化动态的辅助形。就和我们标志同构教程里说的“延异叙事”同构手法类似。


注意:

1)逻辑演绎会改变标志外貌,但如果没有一定的逻辑性,受众认知解读时就无法维持标志在视觉识别上的统一,会造成识别难度。

2)并非具象标志图形才适合使用,具象图形类,抽象图形类,文字符号类标志都可以应用这种手法。


下面从这三种方式标志作为示例说明:


【具象标志图形类】

上图是季节变化的逻辑,但是主体标志都没有过大的变化。


这种标志图形的演绎,是由于标志图形本身已经比较复杂了,在形象展示时,可以直接通过展示标志出现,除了材质之外,不需要外的辅助形,直接拿这些标志来贴来贴去,传达的概念已经很完整了。 



【抽象图形标志类】




所有的抽象图形一定都来自具象,上图里的七巧板,因为形状规则,所以更显得抽象,但是受众一下子就明白其具象的含义,也就抓住了其中的逻辑,可以随意组合。不同的形态,丰富了形象,更可以适用在很多地方。


这种就更加抽象些,这里的线面都是“映象”的形式抽象,直接指代不同的品牌含义。



文字标志符号类】




这是我设计的一个旅游景点的标志,里面就用了九格游戏,其实这里面的逻辑还是来自图形,分别通过竖式,横式的两种位置变化,来丰富标志效果。


其实直接使用文字逻辑不是不可以,只是我没有找到这种类型的设计,文字本身就具有逻辑,如文字部首位置逻辑,词语前后位置逻辑,有了逻辑,你就可以借助这个框架,进行置换元素,丰富标志,拿来做为辅助形。


小结:

还是那个原则,辅助形是为了补充品牌概念,这里的丰富和演绎,也是这个目的。

记得要有一定的逻辑,才好识别,才好明确标志形态。




3、标志符号的直接应用


也可以分为三种情况

1)直接运用完整标志  2)截取标志局部或部分元素  3)将标志图形进一步丰富美化


1)直接运用完整标志 + 底色区分层次

上一篇也提到过,如果标志概念含义较完整,视觉上很具象,又比较复杂,如果再设计一个辅助形态,怎么加怎么组合都觉得多余,视觉混乱。那么就直接用一个辅助色或材质来区分视觉层次,不需要多余的辅助形。如下图


标志太复杂了,直接展示


2)截取标志局部或部分元素


抽象图形类标志



这是最常见的辅助形提炼手法,VI模板最好套的手法,特别使用一些企业品牌标志,这种通过形式来象征企业理念的设计很多,就是因为大概念很难具象化,所以都是抽象形态,但企业初期宣传品牌概念时,还是需要通过一些具象行为,如工作人员的形象来传达服务理念,用产品照片来传达企业业务等,这时的辅助形只是用来作为背景,或内容填充框架使用,所以,还是那句话,别忘了辅助形的概念识别的功能,概念不完整,传达不到位,单纯的截取标志形状无意义。


截取的关键:截取局部必须是原标志的特征部分,让人们看到局部就能联想到标志整体。

对称的标志如上下对称、左右对称、中心发射的标志,很容易截取,但是不对称的标志就要注意,如下图sinoking,标志是由单一元素“三角形”组合出来的,但肯定不能只截取一个三角形,也不能直接去其中一个字母。


下图的截取就不合适



b的特征不在下面,截取的形态,不是特征部分,人们无法识别出原有标志,特别是当这个辅助形用在广告语宣传等非凸显标志的情况时。

下面的这个就截取的好些



当然,如果你的标志图形的是规律性,那么对于标志形状的还原,就不再局限于外在特征,而是让人们识别规律,因为这种规律能传达你的标志设计概念,如下面的文字标志:


每个局部都不能还原出标志rondo,但是这些字母的“球轨迹”的游戏特征,正传达出寓教于乐的品牌概念。


再来看具象类的标志


拿出里面的山水主体形态作为辅助形



把标志里的元素分开使用。



3)将标志图形进一步丰富美化

直接使用标志,或截取标志局部,但是觉得标志单薄,可以试试美化——立体化,丰富化,具象化都可以。


这是将标志立体动态化处理


对于一些品牌,能够寻找到一个传达品牌概念的具象视觉符号,是最好不过的,然后只需要把其简化成标志图形即可,那么这个视觉符号就是辅助形,作为辅助形,位图画面也好,矢量图形也好,都可以。其实这个过程是先有辅助形符号,才有标志符号,如下图



图像化黑色飞马作为品牌符号,抽象成了标志就是马头和三个羽毛。图像化的飞马是非常具象的ps合成,但本身就是很好的辅助形。

下面是手绘感的辅助形,思路一样


品牌符号是‘小荷才露尖尖角,早有蜻蜓立上头’。 标志就是小荷,辅助形就是完整的图案,而且还不止一个画面。


小结:

这种思维方式的延展其实还有很多种,思路就是围绕标志形态来应用——直接贴,截取用,丰富美化。



4、品牌元素的图标化图案化

图标化和图案化可以看做两种:

先看图案化

1)面对简洁的具象图形标志,可以将标志延展成图案,作为辅助形使用。因为这种标志就是品牌概念图案的浓缩,丰富后自然就是图案。


如下图,标志横向扩展之后,就成了一个田园图案。直接作为辅助形使用。



如果标志是字体标,名称却是具象的概念,那就把它视觉化,一样也可以提炼图案作为辅助形。某某园,某某轩,这种具象概念的品牌名称,很容易视觉化。特别是在产品品牌或者产品包装里,经常这样使用。(对于产品包装而言,辅助形就是包装上的主体符号,这点在我的《包装版式里符号处理方式》文章里也讲到过)例如,下图这个产品包装,名称就和春夏秋冬有关,将四景视觉化做成了图案,作为包装辅助形(主体符号)使用。



再看图标化

2)将品牌概念里的符号设计成风格统一的图标(这里的图标并不是VI导视系统里的图标,只是和品牌/产品相关的元素),再组合排列成图案等,作为辅助形使用。

比如下图里的辅助形设计,这些相关元素虽与标志不相关,但与产品品类相关,做成小图标组合在一起,作为一个底纹背景,丰富品牌的视觉层次。


标志本身没有任何图形元素

品牌中的关联元素,使用统一风格表现出来,然后做为辅助形使用


下面这个也是同样手法

下面这个例子里,符号是从小学到大学的学子形象,辅助了品牌概念的传达,点明了品牌属性。


清华招生办的形象把各个教学部门,统一了风格,做成了辅助形使用。



如果是餐饮,会有很多这种小图标的设计



小结:

虽然在视觉效果上,这些辅助形使用时,有的作为底纹,有的作为边框,还有的仅仅是点缀画面,但这些元素提炼思路都一样。


5、图案底纹与肌理底纹

注明:这一篇提到的“图案底纹”和上一篇里的“图案化”不是一回事,上一篇里的图案是指一个场景,而这篇里的图案是指 规律组合铺成的连续化的底纹。


先来看一个VI贴图

在这张VI贴图中,蓝色(品牌的标准色或辅助色)辅助了视觉的层次,形成了视觉的黑白灰关系,是灰的那个层次。虽然色彩和辅助形不一样,但是都有品牌的识别辅助功能。

如果在这个蓝色中加入图案或者肌理,就成了底纹,底纹也常作为视觉层次辅助,如上图右。


底纹从视觉上来分可以分为  “图案底纹”  和  “肌理底纹”   ,图案有规律,肌理无规律!


1)图案类底纹

因为看起来规律的图形组合才被叫做“图案”,图形可以是抽象,也可以是具象,所以,这类底纹又可以分为抽象类图案,和具象类图案。


* 抽象图案类底纹

形态可以来自标志图形的四方连续组合,如下面三个例子:



这类标志往往也是很抽象的,所以,也更适合铺展成底纹使用。下面的色块很复杂,但都是由标志本身的像素色点放大或延展变化而来。



如果logo图形用不上,比如logo是字体标,那就从品牌行业属性或产品等相关概念里提取识别性的图形,然后规律组合成图案,如下图:竹韵就直接从产品竹编的花纹入手,虽然看起来很抽象的底纹,但是来自具象概念。


下面这个国外品牌也类似

而下面的抽象图案底纹,来自海军条纹,因为品牌与此有关

如果你的logo过于复杂,不想直接用来做底纹,如下图:


有鱼就有水,logo是鱼,底纹是水纹。概念上辅助,视觉上也辅助。虽然底纹看起来很抽象,一样来自具象概念。记住,抽象图形一定是由具象概念的形式简化而来,都是有凭有据的。


* 具象图案类底纹

具象的底纹就很多了,包括上一篇提到的图标底纹化,也是其中一种。如下图左。

(当然图标也可以单独使用,不用组合成图案底纹,也是一种识别辅助形,所以上一篇直接把图标化作为一种方式)


那么具象图形作为底纹常就是一个元素重复多少的问题,元素同样来自品牌概念,最少就一个元素填充作为底纹。如上图右。


要么是四方连续的拼接,和抽象图形一样。




有无规律都不要紧,因为是具象的,所以,人们识别时,已经很快理解了内容。特别是一些字体标,同时,品牌行业表达不明确,采用具象图案,很好的辅助了品牌识别。



2)肌理类底纹(材料与工艺)

我们往往把无规则的图案叫做肌理,一些材质材料表明有天然的肌理,而材料本身的特性,往往也会被提炼出来,辅助品牌概念,并用作辅助底纹使用。与其说是底纹,不如说是材料才对。另一种就是结合工艺,制作更多媒体化的辅助形。这可以单独做为一种手法:



6、借助工艺材料


*材料底纹

常见的材料不多,牛皮纸,木头,岩石,布料,等自然物的表面肌理。


牛皮纸本身的棕色就是一个视觉层次,同时其材质的属性,天然,环保的质地也贴合品牌概念。



原研哉那个医院VI里,使用了布面材料,就是材料可换洗功能的考虑。虽然布面的肌理感不强,但是却是一个很符合品牌概念的材料,做为辅助层次使用的同时,从行为理念上强化了品牌概念。

还有木头材质,印上去的,真实的都有


皮革、金属

这是导视系统的材料考虑,但是它们依然属于辅助形的范畴。生锈的金属,随着时间越加强化,更有肌理味道。


* 工艺


单说印刷工艺,就有很多种方法做出个性的纹理,如下图,这不仅仅在视觉上给人冲击,也包含触觉刺激。

如果你的品牌辅助形,考虑下结合工艺,做出一些有立体感官的辅助形,就扩展了辅助形的表现手段,如下图:还是标志图形,只是镂空处理,就产生了不同感触。


在媒介允许的情况下,做出多感官的识别,就是辅助形的目的。

工艺本身还可以传达出强烈的时间概念,因制作工艺形成的痕迹,有了时间意味。



小结:

随着技术的进步,已经无法定义辅助形就该以什么样式呈现,但原则始终是为了辅助品牌的概念和视觉美感,这里只是抛砖引玉,你还能找到实验出更多元化,多媒体,多感官的辅助形形式,以刺激人们对品牌的识别。


篇幅太长,其他方法在公开课里解读~ 


要点回顾:

*品牌辅助形也可以按品牌类型分为 企业品牌辅助形、产品品牌辅助形和环境品牌辅助形。

*辅助形的功能是“概念识别辅助”和“视觉识别辅助”。

*概念识别辅助功能为先,应该作为辅助形构思的出发点。

*视觉识别辅助功能除了表明品牌归属外,主要是满足视觉层次的美感,特别是企业品牌识别的辅助形在形象宣传画面里可以作为底纹背景,边框花边等多种功能,因为标志才是主体,辅助形只是辅助形象内容的宣传的品牌归属。而产品品牌辅助形在包装上使用时,可能会被作为识别主体。

*品牌初创期偏重概念识别,后期则偏重视觉识别。

*提炼方法的立足点是“如何根据标志类型特点(具象图形类/抽象图形类/文字类标志等)延展辅助形,不同标志适合什么样的提炼手法,又该如何判断。



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