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B类包装行业线上互动链的重构

105天前发布

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以包装加印项目为例,分享项目过程中的设计思路。作者:徐丽雯

包装行业是一个加工定制属性明显的行业,大多数包装都需要定制,其行业门槛较高、专业性较强,设计师很难用共情的方法去做设计;特别是在B类的定制业务中,用户单次采购链路长,影响决策的因子多,设计师如何从用户体验的角度出发,深入了解行业,洞见用户的痛点诉求?如何解构沟通过程,重构理想的互动链路?下面本文将以包装加印项目为例,和大家分享项目过程中的设计思路。


一、了解行业现状,明确当前问题


包装定制的类型大致可以分为三类,分别是现货加印、小单定制以及设计+全定制,目前网站服务的商家主要以中小企业为主,他们资金有限,低成本要求高,相对来说现货加印场景能满足大部分的需求。


1、买家线下沟通情况: 在包装加印链路中分为5个大块,最上游是原料的部分,像塑料、纸张、布匹等,商家会把这些原料按照市场上流通的通用尺寸,进行标准化、批量化的制作,大部分是做成半成品,然后根据下游不同组货商的要求,进行设计、加工和印刷,最终通过组货商售卖给终端消费者;线下询盘的时候,小b一般会带着图案款式或是照片面对面和大B沟通,大B会根据经验判断其中的材质、款式、印刷色数和工艺,并和小b一一确认后,给出综合的报价方案。



2、买家线上沟通情况:由于平台目前并未把定制和现货分开,买家在选定现有的款式之后,必须通过旺旺的方式沟通自己的设计及加工要求,半数以上的买家表示至少需要20分钟以上;并且因为B类买家的采购需要平衡商业利润,所以选择较为谨慎,普通情况下,一次加印需要和多位商家这样反复沟通,才能获取合适的报价。


3、定位当前问题:在1688平台上包装定制市场庞大,但由于专业化程度低,导致买卖双方在沟通上需要花费大量时间,并且买家单次采购的询盘成本很高,严重影响了采购下单效率。


二、制定项目目标


在和运营、PD对焦后,项目一期的目标就是通过重构B类包装行业线上互动链,帮助买家将需求清晰化、可操作化,降低沟通成本,提升采购效率。


三、深入行业目标用户,明确用户特征


在项目前期遇到了两个小问题,一是接到需求之后,项目已经箭在弦上,需要很快投入到具体的设计细节中,没有时间进行走访;这个项目是一个全新的业务团队在投入,本身对行业还在熟悉当中,相对来说上游对设计的输入就会偏少,那么如何抓住一切机会,在短时间内了解用户,以下先分享几个我用到的方法,


1、业务团队走访资料:在项目启动之初,运营或PD就会先去重要的产业带进行商家走访和调研,回来之后一般会产出一份调研报告,这些商家最了解买家采购形态和沟通需求,通过这份资料会帮助自己建立起一个大致的体感。


2、行业专家分享会:新业务团队为了更好的了解行业和用户会邀请在行业深耕多年的专家进行分享,UED千万不要觉得这些分享会太偏向运营视角,不愿意参加,这是一个和业务共同学习、成长的好机会,不仅可以了解到包装行业的基础背景知识,还可以准备一些和体验相关的问题请教大牛。


3、线下邀约,深度访谈:时间有限的情况下,在有交互初稿的时候可以邀约一对买家进行深入的沟通,可以细致的了解到普通买家从搜索-询盘-确认需求再到下单的整个流程,交流过程中会对典型买家的沟通习惯以及习惯话术有更深入的了解。


4、投放调研问卷:需要细分目标用户的时候,定向投放调研问卷就必不可少,可以快速获取较大样本量,了解平台买家的身份以及采购偏好。



通过以上4种方式的调研我们发现,在平台上采购的买家有几点共通的部分;


找货阶段:买家一般不太会按照盒型搜索(例如飞机盒),更多是按照行业或者产品来搜,比如食品包装/饰品包装,或者搜枸杞包装、手机贴膜包装等等;


询盘阶段一般有三种:


找现成的款式——直接按照你的款式帮我改一下logo;


相中款式不懂材质——按照心理预算报个单价,让厂家配材质和工艺;


有预设款式找能做相似款的厂家——发图片或者寄实物样,让商家报价。


关于转线下:大家普遍反馈,目前一般是旺旺来询盘,然后加微信聊,传文件的时候用QQ或者QQ邮箱(旺旺传文件移动端没有提示,PC端又太慢)。所以很容易就转线下了。


另外我们根据用户加工定制的形态以及采买的数量,将有现货加印需求的用户细分为2类,分别是:


A、以线上淘宝店及线下实体店主为主的小微用户


他们一般是找现成的款式,加印Logo就可以,没有特殊的工艺要求,并且也不太清楚什么规格的包装袋可以承载自己的货品,基本都需要询问商家;



B、以专业淘系天猫店主及中大型微商为主的中型用户


他们会有相中的款式,但不太懂材质,一般按心里预算报单价,然后让厂家配材质和工艺;另外就是在开机器做大货之前,会使用其他小成本的工艺进行新品试单。



根据这两类用户的定制需求及采购形态可以看出,目标用户有两大特征,一是非专业,二是需求模糊型,他们在选择材质、工艺等参数时,均比较依赖商家的专业知识。


四、解构沟通过程,产出基于买家心智的设计方案


1、沟通环节的结构化拆解


我们问商家拿到了一份典型买家和卖家的旺旺聊天记录,在确认下单前大约需要沟通35屏左右,尝试把沟通环节抽象和解构之后,发现其中最核心的是三个部分,第一步是询规格,第二步是询价(包含确认工艺、材质等参数),第三步是沟通设计要求。这一部分明确之后,接下来就需要把第一步和第二步所涉及到的参数枚举出来,使用户需求清晰化、可操作化。



2、了解主流工艺,字段参数化


在加印场景下,主流有3种工艺,分别是丝网印刷、烫金、不干胶贴纸,我们把他们适用的品类以及最终价格核算的方式一一罗列出来。



降低买家前期询盘的成本,把线下沟通环节搬至线上,肯定涉及到买卖家两端的联动,因此设计上针对买家端和卖家端分别制定了不同的设计策略;


设计目标:帮助买家清晰描述需求,为买卖家降低沟通成本,提升采购效率


设计策略:


买家端 — a、根据买家心智,将需求信息结构化表达 ;b、对于大量非专业型买家,在前台能够对工艺部分做介绍展示


卖家端 — 术语专业化,操作便捷且多路径体验一致


设计方案:


我们考虑到买家操作的主路径基本还是通过offerdetial进入,所以加印工具就基于offerdetial现有的框架进行改造,设计上根据买家实际操作的场景,保证用户习惯的一致性,在参数展示上分步骤给予买家引导

设计上也充分考虑到工具的主要使用人群——非专业型包装买家,例如淘宝店主或线下小型实体店店主,他们普遍对于工艺属性熟悉度不高,故设计上对于印刷工艺部分做了hover预览功能,包含印刷物的示意图以及工艺特点的简短介绍,帮助用户理解选择;在文案的部分我们也做了仔细的考究,一方面要易于理解还要能帮助决策,最终提炼了结构化的描述方式:材质/工艺的介绍 + 适用的包装产品类型

相较于前台的便捷操作,卖家后台的设置就复杂很多,不仅有很多的参数,还有很多和费用相关的系数及公式,设计上把相关信息聚类整合,模块化呈现,另外在一些可以联动的选项上,默认帮用户自动填充;例如,用户在选择完加印工艺后,系统就默认帮助用户填充模版标题。这些小细节的设计能切实帮助卖家减轻操作负担,并且易于上手学习成本低。



现货加印工具卖家端已经发布,上线三四天的时间商家纷纷设置报价,已经录入了近5000条商品;买家端在上线前进行了定性调研,其中89%的用户会选择自主参数下单,表示很方便,另外对于参数的图文提示,90%以上的用户表示很有参考意义。


五、小结思考-从用户中来到业务中去


在一个商业场景中,买、卖双方的沟通和交流是必不可少,如何找到关键的点切入,这就需要设计师依据买家行为,把一个大的场景或者大的问题拆解为许多个小块,从用户中来层层推进,先拆分解构,洞见其内在逻辑后重新编排组合,项目进行到现在还只是刚刚开始,更多行业化专业化的探索还将继续,洞见更多更深的独特用户价值,为用户带去实实在在的帮助和益处。


作者:徐丽雯

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