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[2017 Cube Talk主题演讲]程峰:品牌体验设计趋势下的启示

125天前发布

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设计不设限,精彩不打折,2017站酷CUBE精彩演讲回顾持续更新中……


本期演讲主题:品牌体验设计趋势下的启示



嘉宾简介:


程峰,设计师/创意人,从事设计领域超过10年,在digital创意领域和用户体验设计领域有丰富经验。曾服务过尊尼获加/轩尼诗/奔驰/奥迪/英菲尼迪/福特/三星等众多品牌。

 

 

演讲视频:


 

现场回顾:

 

我讲的题目是《品牌体验设计趋势下的启示》。这两年服务体验常会提到服务设计、客户体验,前两年又有一些新词汇诞生了,互联网是个特别容易诞生词汇的阵地,也有很多人在讲品牌体验。我相信大家也看了很多文章,说现在是一个产品级体验的时代。怎么去认知这件事情呢?即便不喜欢这些乱七八糟的概念,始终绕不过去的原因是什么?当我们提到品牌体验这个词的时候,又不得不绕回到刚才前几位老师提到的那个很大的词汇,“品牌”。每一位老师都没有时间认真把品牌这件事情讲清楚。从我个人理解我认为品牌是这样的,品牌是一个名称、文字符号、标志、设计、传播等一系列元素的组合。怎么理解这句话呢?我们说世界上最伟大的品牌是什么?可能大家有自己的答案,我的答案是背景这张图,大家看到上面是耶稣山的雕像。基督教其实就是一个伟大的品牌,我没有任何诋毁宗教的意思,但事实上它就是世界上最伟大的品牌之一。我认为品牌是一种信任机制,至于它为什么是一种信任机制?大家可以去思考。品牌有很多的解读,比如说用户机制,在我心里面品牌是一种信用保障机制。


基于这个看一下自从工业时代到现在整个的生产流程、商业流程分为四个阶段。

第一,生产与开发;

第二,传播与包装;

第三,运营与渠道;

第四,销售与售后。


基本是这几个阶段,我们说怎么获取用户的青睐,怎么获取品牌力?在我认知里面整个品牌诞生几十年有两种获取品牌力渠道:


一、传播与包装品牌力的获取渠道。这种模型基本不会在生产和开发过程中,更多会做好传播做好包装。剩下流程其实跟品牌力的获取没有太多的关系。


到了互联网时代我们发觉品牌力的获取也不光是通过包装,甚至通过包装或者是传播获取不了品牌力,更多通过生产和开发建立它独一无二的价值。当我们把这两种模型落在品牌上的话很简单,一个是可口可乐,一个是谷歌。拿可口可乐来讲,在座各位有一个人打过可口可乐的售后电话吗?有一个人怀疑过可口可乐的配方吗?都没有。对于可口可乐来讲想获取品牌更多是在传播和包装阶段,在生产开发阶段跟你的产品没有太大的关系。


反过来讲谷歌,你用谷歌是因为它的广告吗?在座各位会站起来跟我讲谷歌哪个设计,或者哪个人站出来讲谷歌哪个广告被感动了,我认为谷歌特别棒,而是是因为它的确能搜到因为其他的搜索引擎搜不到的东西,因此我才会选择谷歌。这是所获取的用户典型的渠道,这两种渠道都是非常难非常贵的,这个时代经常讲颠覆,在我心里面这两种哪家做好了自然是很牛逼的事情。


现在想去获取品牌力比过去越来越难了,远不是可口可乐年代和谷歌年代那样容易了。尤其现在O2O模式,我们都知道O2O,尤其像滴滴联结的是乘客与司机,联结司机与平台以及乘客与平台,这样的联结导致想用以上两种方法去获取品牌都是不可能的。



举例:为什么现在特别难呢?


因为我们的用户体验意识已经觉醒了,在2005年我刚入行做用户体验设计时,那个时候用户体验是新词汇,只有设计师才知道。但是现在路边的老大爷在使用任何设计时他会娓娓道来跟你说到用户体验。二、消费升级下的需求升级,之前只是把一些产品做好,现在有很多的情感需求,超越原本功能本身的需求,从这个角度讲品牌利益不能用单独的第二个渠道获取。


第三,信息不对等的消除。我之前举过一个例子,可以用很多的方法让一些品牌做的不好的地方隐藏。比如说汽车品牌,过去那个时代,比如说在欧洲市场上由于功能原因和安全原因被召回了几万台,但是欧洲市场的失败远远不会影响在亚洲市场的销售,原因是因为信息不对等。但是现在不行了,它出现任何情况的话,马上就会传递给每一个市场。


最后,互联网免费模式对用户习惯的影响。互联网免费模式这么多年下来让收费获取服务好像变得不是那么天经地义了,比如说今天下载音乐,原来免费听的现在给我收费了,我第一个选择想骂他。如果今天邮箱告诉我从明天不能用了,要收费了,我现在就想骂他。这就是人性,基于这几个点你会发现现在品牌力的获取比原来越来越难,每一个品牌像个明星一样,它任何一个策略都会拿出来放大,甚至瞬间包装成一个事件,这个时代品牌力的获取越来越难了。


基于以上我们总结出来,品牌到底是什么?之前说品牌等于传播。后来品牌等于产品,现在品牌等于与用户关联所有的触点。每一个触点每一环出现问题都会干扰到品牌。


这是我们一直以来所遵从的品牌获取模型,也是这两年在卖的一个东西。品牌在我们看来首先是价值创造,也就是刚才生产环节。它创造的价值创造了功能,满足了用户需求,所以创造了价值。


第二个环节是价值打磨,需要经济化运营,需要聚焦,需要细分用户,把价值再进一步打磨。


第三个环节是价值沟通,我有了价值变得聚焦了,我希望价值沟通告诉用户需要包装。


最后一个是品牌兑现,如果前面制造了价值、创造了价值,而且进行了细分进行了沟通,但是到最后当产品当功能放到用户手上时感受不到价值,证明我们的价值没有兑现,整个品牌兑现没有完成,品牌力就无从达成。以上四个环节每一个环节都不容忽视,每一个环节出现问题这个品牌力就无从谈起。


基于这个思维,我们讲品牌于用户所关联的之和,我们发现这里面每一个环节都有每一位设计师参与其中。今天在座各位,包括上台讲述的老师们,他们有的是平面设计师,有的是广告人,有的是UI设计师,有的是用户体验设计师等,无论是哪种设计师,都包含在品牌力当中。我今天上台讲时想给自己排一个站队的,后来发现我哪个队都站不了。因为我刚毕业前几年一直在做用户体验设计师,做了很多年UI,之后我又去了广告公司做了很多年的创意,又被定义为一位创意人。后来我回到互联网行业来到滴滴,现在我想来想去也不知道是什么?我到底是一个创意人还是一名设计师,我是一个产品设计师、体验设计师还是广告的创意专家?我不知道是什么样的人。后来我发觉无所谓,我是设计师就好了。这也迎合了今天的主题,今天讲的设计不设限,不要拿这些领域限制自己是什么样的人。


前一段时间广告公司的一位创意总监,过来我这面试。他就很在意,他说我来你这抬头是什么?我说你希望是什么抬头?因为他在广告公司待的时间久了,他说你看我在广告公司待了这么多年,我一直是资深创意总监,所以在这是不是可以叫资深创意总监。我说没有,我们这就是叫设计师。他说你们这的文案叫什么?也叫设计师。美术指导叫什么?也叫设计师。UI呢?也叫设计师。那你呢?我说我也是设计师。实际上我们把自己只有一个定位就是设计师就好了,设计不需要拿这些东西去设限。任何流程任何一种设计师都可以在一个平台上去完成打磨整个品牌力获取的过程。



总结一句话,All about design,design everything”,任何一件事情都跟设计相关。基于这样的理念早在2015年把团队进行了转型,之前团队跟大多数互联网团队是一样的当时叫UED,后来转型为CDX,基于这样的思考。它包含囊括了这样一些职能,第一种职能是品牌创意,有很多创意人加入到团队。第二种职能是品牌设计,传统设计师的职能。第三种智能UI、交互、用户研究,当然团队里面还有插画师、空间设计师、建筑设计师等等还有更细分的设计师。包括还有文案,但是我们在里面不做任何的区分,他们通称为设计师,只是做的文案不同罢了。每一位设计师在这个平台上所做的事情全都与品牌有关,我们认为这是品牌打磨的环节。


他们跟在座的各位,以及站酷上每一位设计师都一样,没有什么特点。因为很多人一提到互联网,他们认为互联网是不是做UI的,是不是做交互的,做界面,实际上当把视野放在整个平台全链路设想的时候,发觉平台上可以拥有很多大的空间,有很多优秀的设计师们加入我们这个团队。从2015年起我们做了大量作品,基本上成千上万差不多了,我今天想给大家带来的作品并不是一些看起来很花哨很炫的,也许并不是最酷的作品,但是我认为是最有意义的作品。大家看看文案一定是跟司机有关系,我今天讲的是滴滴平台上另外一款产品,当时打造了一个活动叫“择善而行”。先给大家看一个VCR。


这是一个真实的故事,不是我们杜撰的,就是活生生在我们滴滴平台上一个伟大的司机,现在这种伟大的司机还有很多。我们想去表彰这些司机,提升这些司机与我们平台情感的连接关系,希望乘客以更大的耐心对待司机,去认同司机去尊重我们司机,所以我们为此打造了一系列活动。

刚才有提到字体,当时这几个字也是设计了上百遍写了很多的手稿,最后找到了一位也许在字体设计上并不是特别专业,但是很符合情绪的设计师。设计师们参与其中,包括刚才司机拍摄的过程,包括平面的拍摄,包括海报的制作,还包括开屏等等制作物的东西。后来选出来整个平台上十大司机表彰评选,去表彰他们、尊重他们。


同时,上线了司机端5.0的设计,我们希望不只是真诚表彰他们,而是希望通过更好的接单流程,能够在接单过程中完成他们每一公里更加的顺畅。


同时,还做了一系列设计,去提醒那些司机,然后告诉他们,其实他们每天接送我们上下班他们的付出我们看得到的,从情感角度给他们更多的关怀。比如说我们的文案“因为有你,漫天风沙,心也明媚。”我们的司机在司机端也会看到这些文字。


前两天我们有一个创意讲了主角与配角的故事,所有包装里面在讲五年你走多少路?五年你一直是主角,但是从来没有关心身边的配角,那个配角是司机,我们有一个文案,主角的腕很大,主角从来不想等待,但是不想等待你的配角在等你。所以号召大家一下,在用滴滴乘车时请给予司机们一些关爱。


我们每年会发布一些作品集,今年还没有整理出来,这是今年春节左右发布的作品集。


今天我想表达的最主要的观点是:我认为现在品牌已经不像以前那样,设计师在品牌力获取过程中可以发挥更多了,每个设计师应该掌握前沿的思维,掌握前沿的创意思维,无论你是什么样的设计师在品牌方面都应该有自己一席之地。滴滴就是这样的品牌,我们特别希望有更多想法的设计师加入到我们。


正如之前所说,每个人做设计时起初都有一个梦想。每个人会想我做设计到底因为什么?我想做设计的人跟其他行业不同,每个做设计的人加入时一定不是我做设计将来的工资可能比别的行业多个多少钱,我想每一位做设计的人最初学设计加入设计的时候一定不是这样的想法。尽管刚才好多老师讲设计不能发家致富,但是没有关系,我们一直坚持设计能够解决任何问题,能够拯救世界。它看起来很荒唐,但是我们要坚信。就像滴滴一样,永远从一个起点到下一个起点,设计也是我们从一个起点到下一个起点,不断在这条路上飞奔下去。



做设计人为什么努力?正是因为我们当初寄予自己的厚望,我们依然在这条路上努力,只是为了当初寄予厚望的自己。

 

演讲PPT展示:

 

 


嘉宾其他精彩观点:

 

[专访]滴滴设计Disign:成长来自自驱力

http://www.zcool.com.cn/article/ZMzg1NDgw.html

 

 

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2016站酷CUBE主题:向创作者致敬  围观精彩@2016站酷首届创意CUBE

http://www.zcool.com.cn/special/cube2016/

 

 

2017站酷CUBE主题:设计不设限     围观精彩@2017站酷创意CUBE

http://www.zcool.com.cn/special/cube2017/

 

 

2018站酷CUBE 精彩待续……

 

 




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