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王二木:没有一劳永逸的爆款方法论,只有不择手段的极致创作精神!

6天前发布

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广告是一个舞台,这个舞台总要有人让它“爆裂”。




广告是一个舞台

这个舞台总要有人让它“爆裂”



2014年,H5在广告行业还没被广泛运用,尚处在一个等待爆发的风口。2015年,一批极具风格化美术和视觉创意的H5动画作品出现,H5开始以“爆裂”的形式传播开来。广告行业日新月异的今天,「刷屏级」的作品层出不穷,但当年有口皆碑的H5作品《选择吧!!人生》《我们之间就一个字》《评什么爱姜文》,依然让人记忆深刻,很难被超越。


2015年,是王二木告别已经学习、工作过8年的广州,来到上海,以合伙人的身份创立W的第二年。2016年离开W,成为一名独立艺术家。


在W,他主导的项目包括《选择吧!!人生》《我们之间就一个字》《九步之遥》《评什么爱姜文》《豆瓣 我们的精神角落》等,在这些作品里,我们可以看到强烈的个人美术风格,以及别出心裁的动画效果。广告就像一个舞台,他让这个舞台“爆裂”,并赢得大众的关注和口碑。



是低调的插画师

更是一个“航空母舰”型的艺术家




王二木插画头像



站酷网:大家通常称你为插画师,你是如何给自己定位的,介绍一下自己。


王二木:我是王二木,从事广告行业多年,做热爱的工作时会用不同形式的技法和工具来完成创意,不那么热爱工作的时候就会用自己的方式吐槽,插画只是我其中的一种表达方式。有人说我无论什么表达形式和技法都擅长,觉得我是“航空母舰”类型的人。我不知道大家对“航空母舰”是怎么定位的,不过我在平面设计、字体设计、互动设计、插画、动画等方面确实都有涉及,不过,现在很多互动设计师和艺术家应该也是手法很多的吧。


要说不一样和定位,我是一个不太懂说话,不喜欢舞台,害怕聚光灯,只想设计出一个炸裂舞台的人,至于旋涡中心是谁对我来说没有意义,我只知道我在用混合艺术的手法表达,在用作品发声或感动别人。


个人插画作品:小时候系列


2014年  世界杯H5设计




圆珠笔插画是作品标签

也是极致画面的表现手法



站酷网:圆珠笔插画一直是你作品的标签,这种创作风格是怎么产生的?你怎么看待「被贴标签」这件事?


王二木:用圆珠笔写字画画都很舒服,就顺从了这个内心喜欢的方式去表现了。我也很喜欢一些复古的版画插画等,慢慢就被影响而产生了现在的风格。用圆珠笔画画只是我插画的一种表现手法,也是我自己发布作品时候常用的标签。我喜欢把画面表现到很极致,希望别人看完作品含意,再看到这些细节的时候会被细节感动。


回想以前的QQ可以对好友作印象评价,大家会很好奇别人给自己贴什么样的标签。现在,可能越来越多人不喜欢「被贴标签」了,好像害怕被定义被锁住,因为这是一件被动的事情。我理解的「被贴标签」是别人对我作品认知的一个记忆点吧。像品牌的logo或者事件关键字,会令整个品牌整个事件的力量像漏斗一样凝聚到一个点上,而这个点就是与大众沟通的途径。「被贴标签」对不认识自己的人而言,是一种让别人能够快速认识自己的方法。


2014年  Fred&Farid-Shanghai新年海报插画




没有冒险的尝试和探索

又怎会有惊喜的结果和收获



站酷网:你之前做了很多爆款H5项目,很多人也是因此认识你的插画,能不能聊聊当时你参与的这些项目,你在这些项目中扮演什么角色?


王二木:负责创意+指导+美术风格+执行(一个人完成一个项目的时候可以说是自攻自受吗, 哈哈)。


细说就是前期创意到后期执行再到项目上线全部都会参与,其实这里有很多工作内容都是需要其他人员一起参与的,比如前期创意、文案策略、前端沟通、客户沟通等等,我通常会参与到每一环中,这样做是因为对项目更了解,到后期更能够控制整个项目。


第一个H5是大众点评的《选择吧!!人生》。这个项目在提案阶段还没有idea时,我就把美术风格给定下来了,贪心的我把整个提案的概念DECK都做成了这样的风格,这是我们经常会有的「风格先行」或者「美术先行」的做法,画面出来之后同事们再想办法衔接到客户需求里,当然不一定每次都有这种神来之笔。


字体设计的部分,当时觉得电脑系统没有任何字体能够满足我的画面,所以非常迫切地做了字体这部分,让整体的风格得以统一,这在当时来说还是比较少有的做法。


动画部分,在四年前其实没有人想过把巨量的动画序列帧放到H5里,跟前端商量怎么插入大量图片时,前端是拒绝的,但我想尝试用动画让画面更完善,虽然这样做令整个项目的体积变得非常庞大,为了效果有可能会牺牲用户体验。冒险尝试后,上线后效果却很喜人,没想到风格化的美术会对一个H5带来这么大的力量,所以从此一发不可收拾。



《FURY》电影宣传

《选择吧!!人生》视觉设计



再说说后来大众点评给姜文电影做的推广H5《九步之遥》和《评什么爱姜文》。《九步之遥》也是完成得非常顺利,字体、插画、票根风格的设定、动画动态等等,这些东西混杂在里面,基本上也就是美术在操纵整件事情,上线后依旧非常受欢迎。



《九步之遥》字体设计




《九步之遥》主视觉设计



也是因为《九步之遥》,客户要求再做一波,才有了第二次的《评什么爱姜文》,这是个差点难产的作品,也是我们第一次碰到困难,因为要求更严格,既想突破第一次,又一直在自我否定,整个过程和我合作的设计师也非常煎熬,事后想来常觉得对不起他。是我要求太苛刻,直到完成的时候才发现项目体积超出太多,前端半夜跟我打电话说「整个项目已经超过100兆......」,在无奈之下我们只好做了大量的删减,用了各种方法去优化......


那是我第一次体会到了用力过猛的难受。


《评什么爱姜文》主视觉设计



最后说一下《豆瓣 我们的精神角落》,这个项目是我一直很想做的类型,可以不用很直白,又带有趣味、玩法和想法在里面。但我担心这种类型很容易曲高和寡,风险也高,所以和合作插画师supersonic做了很多前期创意内容的构思,而不是第一时间考虑美术风格。


2016年《豆瓣 我们的精神角落》设计作品



我们疯狂画了很多逻辑图,后来在美术风格上,定调偏向油画、古典、扎实严谨的方向。在执行时,用了大量油画素材和古典场景来借鉴和重画,把整体感觉都统一在画面里其实不是一件容易的事。


2016年《豆瓣 我们的精神角落》设计作品



在和别人合作项目共用文件时,我会把文件处理得非常干净,毕竟工作要对接时大家都要调理清晰逻辑严谨,才能提高效率,在过程中supersonic被这些苛刻的要求气到,她经常会「驳斥」我的要求。


《豆瓣 我们的精神角落》文件



在最后出动画的时候,我们自己都被吓到了,复杂的交互导致动画文件量巨大,这个项目最后因为体量问题严重难产。甚至在和前端和音乐对接的时候,我列出的需求通常会吓到他们,记得最后给前端的list里面竟然有一两百项交互需求。虽然上线后效果很棒,但到底是什么精神促进了这种变态的做法,现在想起来都后怕(怪我咯)。


2016年《豆瓣 我们的精神角落》设计





没有一劳永逸的爆款方法论

只有不择手段把事情做到极致的创作精神



站酷网:为什么最开始就笃定H5这种广告形式?


王二木:H5在国外很早就已经有了,而且他们玩得比我们6得多。我们没有「笃定」用H5,只是客户有需求。当时H5在国内是新兴的媒介,也是在手机端展现广告的一种新形式,其实换种说法就是影片、动画、平面、海报等,结果都是一样的,只是一个需求出现了,所以说H5只是表现的媒介,思维打开了也没那么特别。



站酷网:在H5没有很大突破性的当年,你们是怎么摸索出一条具有强烈视觉风格和互动体验同时又兼具品牌传播的创意方法的?


王二木:如果有方法的话我就得好好吹一吹了,挂网店上卖《五毛秘籍》说不定每天公交费就这么挣下来了,可惜没有。每一个创意、执行的方法都不一样,唯一相同的也许就是:我要不择手段把事情做到极致。



站酷网:很多H5项目最终成为爆款,你摸索到了哪些制作爆款的“套路”?


王二木:没有套路,每一次都用不一样的方法,别抄袭,抄袭来的爆款只能证明被你抄袭的人怀才不遇呀。


2015年《中国好声音》设计




广告策略和创意都重要

完美的美术执行却有更高的价值



站酷网:你们是怎么做到近乎完美的美术执行的?


王二木:我其实也做过很多不好意思拿出来的烂项目,你们看到的公关文里好像吹的很漂亮,然后一堆齐刷刷的奖杯放那里拍照,美美的修个图发social,那然后呢?谁斩获的呢?不重要,有过功劳的都未必在场,在场的不如回家赶紧补个觉防止连续通宵带来猝死的可能性。


以前觉得广告里最重要的是策略,美术随便就行了,后来我们做的很多事情都推翻了这些教条,一个创意甚至一个烂创意,是可以通过美术来化腐朽为神奇的,美术当然很重要,策略当然也很重要,这些都是价值。但谁都不可能说出一个死方法来套用,又不是数学题对吧。


我是希望可以将创意行业变成流水线,比如“鲁班”的出现能让重复劳动减少,大家早点儿下班,花更多时间用来玩脑子。


2015年《中国好声音》设计



站酷网:创作灵感通常来自哪里?灵感中断时你会做些什么?


王二木:“来自于生活、来自于洗一次超帅的澡、来自于灵光一闪、来自于喝了棒的咖啡、因为自己是天选之人开了天眼,所以蔗民们是不会理解的……最后可以顺带感谢客户给了我那么大的自我发挥空间。”


或者听听这种故事:


“在网上各种素材网溜达一圈,把ref下载在文件夹里,找到最合适的那个‘改造改造’,编个感人的理由说这是我的idea,最后一群人坐在会议室里,直到整个城市黑灯瞎火之后,看到你同事顶着油头回复着老婆说我马上回来陪你吃宵夜,这时候idea就定下来了,”


相信很多人喜欢第一种魔幻故事,洗个澡就把钱给赚了;但是后者是我大部分时候的状态,创作也是这样来的灵感。过去我常常在高压的生活下面临思维枯竭。就像没车的人写着开宝马的文案是何等的尊贵。我面临这样的枯竭时也只能硬啃,遐想尊贵是个什么玩意儿。其实不是好方法,就是在用过去的一些经验拼凑。我倒有个建议,就是大家互相激发灵感,切记别跑题别闲聊。碰撞出来的灵感说不定会更好玩。


2014年大众点评聚餐主视觉




全世界都在互相学习

创作者的核心内容比风格更重要



站酷网:在跟风如此盛行的时代,你是如何保持自己风格的?


王二木:跟风一直都有,应该说是全世界在互相学习,现在上网都很方便,工作和工具也变得越来越人性化,所以加速了互相学习的行为,这是这个时代自我学习的特点。


我也没有办法定下来保持一个风格,也会浮躁的。很羡慕有人能够一直持续并慢慢沉淀让自己的风格逐渐成长起来,这是一件很幸福的事情,这也是我现在要做的事情。


但是也会反思,风格是不是限制自己的表达,因为现在大家互相学习的速度很快,着也是一种趋势,万一有了自己的风格,别人看到后学习并加以改进,效率更高的输出,那这样会是一个什么后果?


很多人可能会想怎么去保护自己的风格吧,但其实核心内容才重要,风格可以是第二位,这个核心内容的系统很像怎么去建立一个品牌形象和内容,当系统成熟以后,别人学习或者抄袭也只能学到表面,万变不离其宗,也是上面所提到的个人化标签的意义。



站酷网:高度混合型项目要求设计师「一专多能」并且快速学习新技能,你是如何快速学习和掌握一种新技能的?


王二木:现在更新迭代的速度快,技术也越来越多。十多年前还在用纸画画,嗖的变成了电脑,现在各种平板也可以做到,技术与人方便,技术打破了很多学习思维的壁垒,我觉得高度混合型的设计师虽然不是必须一专多能,但一定要学习了解新东西,一直保持不断的吸收才能够有更好的想法而不仅仅局限于技能和技术。


我学习新技法的方法:先了解它的大体功能,第一时间不是去学习,而是把新技法马上融入自己现在正在做的事情里,摸索中遇到问题再用查询的方式去答疑自己,自然而然就慢慢学会了,对我来说这样学比较精准。


2014年 GAP REMIX


插画绘制过程




每个人都在不同的领域发挥不一样的能力

好的搭档让1+1>2



站酷网:你和supersonic是很好的搭档,有很多共同创作的项目,你们在做项目时是如何沟通和分工的?


王二木:Supersonic是个很厉害的人,她在处理问题的时候的思维是完全另外一种境界,她对艺术手法的理解是跟我完全不一样的态度,还有她对项目的责任感比我高很多。我跟她一起合作,会有很多很好玩的新点子出现。一般来说看项目整体是谁来主导,另一方则配合完成就好了,分工其实不是最重要的,最重要的是产生的idea,有很好的idea的话,做什么风格其实都是很愉快的。



站酷网:对于很多设计师和创作者来说,更喜欢独立创作一个作品,哪怕是商业作品,你是如何看待共同创作一个作品这件事的?


王二木:独立创作一个作品时 ,分独立思考和独立执行,如果是思考:更能够体现独立精神;但如果只是执行手段:用专业方法来拆分工作流程,还是能够进行分工的,所以说在未来有些工作会被机器取代的前提下,会想和会做,哪个能更独立大家可以思考一下。


无论是独立创作一个作品还是共同创作一个作品,其实要看量级,毕竟每个人的格局眼界和技法都不一样,每个人都有专注的领域。好比电影,通常有导演、有摄影、有演员、有编剧等等,每个人都在自己不同的领域发挥不一样的能力,总不能是一部片全部东西都是导演一个人完成吧?如果有,那是在下输了。


当下这个时代,大部分产出都离不开团队,我讨厌只知道鼓吹自己的纯利己主义,他们从不感恩任何一起付出过劳动的人,因为这样会将所有荣誉都附加到自己身上,也就是我所说的导演完成一部片的人,对这样的人只能再说一句:是在下输了。


虽然我很多项目都是自己全部包揽完成:创意、美术、动画等,但还需要:前端技术、文案、音效等来共同配合完成的,所以我觉得独立创作只是我自己个人在独立创作我某一块领域的东西而已,当这个东西是个项目的时候,它还得是一个分工合作的工作模式。


2015年 NewBalance返校季




广告的本质是浮躁的

作品才是创作者的最终目的地



站酷网:在你的个人作品《Advertising is inherently impetuous》中,你说广告的本质是浮躁的,为什么?可以分享一下这部作品的构思吗?


王二木:大部分广告本身不招人喜欢,质量上乘的广告太少,广告更新迭代速度非常快,这三点就已经令我觉得很浮躁了。能被传播到每个人眼里的好广告,少之又少。而也因为这种浮躁,我才愿意花时间花心思创作出好的广告作品去感动别人。


当时是2015年因为接到微信客户的需求,要做一波关于「微信要开始做广告了」的推广,最后因为多种原因没有上线,但是形式我自己蛮喜欢,所以就重新整理了一遍,保留到作品集里。


这个作品整体其实是要包装微信里的广告,因为当时微信刚要开始推出硬性广告,所以我们把广告形容成一个新出生的蛋,想了个故事:一个蛋被拿出来,透过光线看,大家会看到新生小鸟,但是蛋快速坠落的时候剩下来的是老鼠。通过这样的对比来形容广告的本质。


《Advertising is inherently impetuous》


在创作阶段完全就是难产直到看到René Magritte的油画《The Key to Dreams》后得到的灵感,一下被这种冷静的形式击中,可以用像漫画框一样的方式陈列物体、穿插折叠时间和空间逻辑,虽然我也没有办法完全理解他作品背后的含意(当然现在很多人根本就不会去深究其中的含义,包括我自己,因为很多时候没有条件和时间去理解作品的含意而只会去想这个形式是不是适合自己)。


但是后来硬是编了一个理由去完善这个作品,其实这也是现在快消文化世道造就的一种方式吧,大部分时候用所谓的创作去做商业内容,做完之后很多人喜欢编造一些创作过程的内容,现实是它并不高尚,这是一种包装手段。有机会还是想去看看René Magritte的原作也很想完全去参透这个作品的含意。


《Advertising is inherently impetuous》



站酷网:商业能让创作者将艺术相对发挥到较高的程度,你怎么看待这个问题?


王二木:这个问题其实不是绝对的,你说的这种发挥的程度不是一种绝对高度吧,我觉得真正的艺术是艺术家怎么把自己的想法放到作品里面,你说的这种应该是客户有需求希望艺术家用他的方式解决这个问题,而客户有资本有资源有渠道去做这件事情,这样令艺术家在这种方式下的创作方式能够有更多平台或者是让更多人看到。



站酷网:这几年我们虽然能看到你持续不断的好作品,但你却越来越神秘,一直很低调,为什么不选择跟着作品一夜爆红?你怎么看待名气?


王二木:一开始说自己不是个喜欢舞台而是能够创造炸裂舞台的人,没有刻意低调神秘也没有想过要一夜爆红,我喜欢细水长流的方式。


对我来说作品才是最终目的地,名气不是坏事,是重要的手段,很多人想尽办法乘机出名,但是对于一个团队来说,做了受人关注的作品,那么乘机出名就变得容易和理所当然,但别忘了作品荣誉绝不会是某一个人的。


我见过用伤害、欺骗和不正当手段而得到名气的人,给人最大感觉是反感吧。 他也依然无法实现名气所对应的社会责任,然后整个人就变质了,馊的。


《Advertising is inherently impetuous》




商业环境从未停止“疯狂”

自律和激情是独立创作者的永动机



站酷网:很多人都很好奇,你在前公司发展很好的时候为什么会选择离开呢?


王二木:当我发现那里的工作即将偏离我自己的方向,也不是当初刚创立时候的心态,公司发展得好不好对我来说没有意义了。我已经完成了我的工作,长久下去对身心发展是不健康的。还有对于创作而言,需要时间去吸收新东西,停下来排空自己脑子,梳理事情,想清楚未来的方向,这些对我而言都很重要。



站酷网:商业环境近乎「疯狂」的今天,在你看来,独立创作者需要具备什么样的条件?你是如何理解「独立」的?


王二木:商业环境从来没有停止过「疯狂」,只要能赚钱就有人愿意为它去「疯狂」,这是永恒的奥义。而独立创作者都是内心很强大的人,独立的人是我尊敬的,也是学习的目标。


自律和激情,这两个矛盾点能够并存才能够生生不息地存在,像永动机。


独立创作者不仅仅是做好一件事情或者创造一些东西这么简单,起码思想是独立去构思的,整体的工作状态应该是:构思——执行——完善——产生价值——树立个人价值,这其实很像一个品牌如何对自己进行规划和包装。



站酷网:你对自己的职业规划是什么样的?


王二木:之前一直为别人服务,现在暂时先停下来,吸收一些新东西,哪怕是放空也行,更多的把心思先放在个人作品上。



站酷网:最近在做什么项目?


王二木:最新的作品是和Supersonic一起,与广告门旗下的「大胆」合作了《2018狗年新春转运套装》,是一个适合我们个人风格和传统节日相互融合的实验作品。因为广告人有一个调侃的称谓叫:广告狗,所以就有了「广告人的本命年」这个想法。


本着这个概念出发,做了一系列和新年转运祈福相关的设计,门神的绘画里面用了很多插画师、设计师们相熟的软件、梗、流量、点击率相关的元素,刚好中国的传统经典和我一贯喜欢的复杂风格一拍即合。套装内还包括新年红包、对联、也正好是字体与图形设计相关,另外特别增加了「带来好运的镇甲方符咒」系列,满足大家心愿祈福、日常「迷信」的需求,可以说是一个很有趣的合作了。


流量之神和创意之神


门神&利是封&对联&符




王二木站酷主页

http://www.zcool.com.cn/u/1238135

王二木微博

https://weibo.com/elifer?topnav=1&wvr=6&topsug=1&is_all=1

王二木ins

http://instagram.com/wang2mu

王二木behance

https://www.behance.net/wang2mu





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本篇专访采编/记者:鬼马

设计:海边的卡夫卡



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