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文案畅谈

148天前发布

原创文章 / 平面 / 观点
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视觉与文案

这篇文章其实是我很早以前就想写的了。


有时觉得,这世界上,读文案最多的肯定是文案人本身,第二多的,应该就是我们设计师了吧。


我们所看的各种视觉作品,从品牌VI概念说明、品牌海报、广告海报、活动海报、视频广告、网页、杂志、书籍、还有其他创意领域如室内设计、工业设计、家具设计、动漫设计等等,这些视觉表现的作品几乎都会配有文案,特别是优秀的广告创意作品和大型公司的活动海报,其上面的文案,几乎都是一些文案高手创作,对于这些作品,我想我们不仅是欣赏到了精彩的视觉,同时欣赏到了优秀的文案。


如果我们对视觉有些要求,有些挑剔,相信,我们也会对文案有些同样的感受吧,希望遇到好的文案。相信在你的设计生涯里,肯定遇到过丢给你一个充满文字文档的人,叫你做一个海报出来,或者文案主标题二三十个字的,副标题也更是老长长的,这时,内心估计是崩溃的。




记得刚入行,因为是进入一家新媒体公司,那时应该是国内自媒体各种爆发的时代,也是HTML5差不多盛行的时候,一次机缘,发现数英网https://www.digitaling.com/,后面则是每天必看数英网和梅花网等广告营销网站。这些网站除了报道国内外知名品牌做的创意营销,最多的应该就是谈文案谈创意的内容了。在这上面,也认识到很多知名广告公司或者创意工作室,他们长期服务于国内那些大互联网公司,如BAT等。像W、有门互动、鱼脸互动、UID、映纷创意、LUX等等。


其实,对文案一直很感兴趣,有时我看到一些好的平面作品,发现文案才是其关键,而其他的只是相对性的配图,当然,这也得具体分析。总的来说,没必要纠结两者谁更厉害更重要,关键是优秀的视觉作品中,两者其实是相得益彰,彼此增彩的。




那不言自明,文案对设计是不是很重要,答案是的。


以下我想主要从品牌文案、活动文案、两个我比较熟悉的文案应用方面来谈谈文案。


品牌文案:

什么是品牌文案,我觉得只要是体现品牌文化,品牌价值的文案都归为这类,最简单就比如企业的slogan, 像耐克的 JUST DO IT ,Keep 的 自律给我自由等等,还有企业品牌广告片等。在这里插播个小分类,在我看来,文案按功能分类,可以大致分为情感表达类,功能说明类、活动营销类。


情感表达类的,主要是表达企业文化,或者传达什么思想或观点等,如:唯有美食与爱不可辜负。—— 下厨房;世间所有的内向,都是聊错了对象。—— 陌陌


功能说明类的,多数是产品类的广告文案,说明产品功能或价值的,

如:怕上火,喝王老吉。(王老吉)

充电 5 分钟,通话 2 小时。(OPPO)


活动营销类的,则是一些重要营销活动中的文案,形式多种多样,创意也多多,如下面小红书的SOCIAL文案:


小红书的SOCIAL文案


回到品牌文案,通常我门所遇见的大部分品牌文案,按功能划分主要是情感表达类的和功能说明类的居多,第三种功能则是后面我要谈的第二个文案方面。


那优秀的品牌文案要怎么创作呢 ?我觉得可以从三个方面入手:


1、目标客户研究 

觉得这是文案的第一步要思考的地方,写的文案给谁看 ?品牌的价值主张代表了什么样的消费客户 ?我们的核心的客户是谁 ?要针对他们而写,让他们知道我们所要表达的价值或观点等,不然再优秀的文案,也是对牛弹琴,没有多大效果了。如 网易严选的:好的生活 没那么贵,针对的是一些对生活有品质要求,但又不是那么富裕的中产阶级,Newbalance的:人生没有白走的路,每一步都算数,这个则符合品牌的调性,也是针对年轻消费者,与他们产生价值共鸣,增加了他们对品牌的认同感。


2、产品功能、调性  

如果前面是了解目标客户,了解外界,这里,则是了解自己,洞悉自己,发掘自己的核心优势,展示自己(产品)价值的方面,如:

今年过节不收礼,收礼只收脑白金。

怕上火,喝王老吉。(王老吉)

充电 5 分钟,通话 2 小时。(OPPO)

你本来就很美。(自然堂)

女人更年要静心。(静心口服液)


最近方太在这方面则做的比较好,在把握产品特点优质的基础上,做了很多创意的尝试,如情感类广告视频,HTML5故事,创意海报,还有各种产品小动图等来营销产品。



3、情感或价值共鸣


这块其实挺难,因为太多这样的广告了,运用不好,会有些烂大街。但是这一块,应该是企业要一直尝试的地方。试着去创作出有血有肉的文案故事来,就像最近PAPI酱最近NEW balance的广告片,里面有句话,就特别打动我,不是“走下去,天自己会亮” 这句话,而是视频广告里的:



这一句话,特别符合当时自己的心理状态,或者也是现在一些在外坚持打拼的我们的心理状态。

还有其他一些,也可以感受到其中文案里的力量:


别赶路,去感受路。—— 沃尔沃。


这句slogan的含义有点类似当年利群的电视广告:人生就像是一场旅行,不必在乎目的地,在乎的是沿途的风景以及看风景的心情。不过「别赶路,去感受路」更简洁上口,且读起来有某种哲学味道。


懂你说的,懂你没说的。—— 别克英朗。


别说你爬过的山,只有早高峰。—— MINI。


别让这座城市留下你的青春,却没留下你的人。—— 某地产文案,莫名心酸。


我要的,现在就要—— QQ浏览器,一句非常有张力的品牌口号。




所以,这类走心的广告确实需要扎实的文字功底,能用一些小细节,小情绪,小温暖等去打动人,这样才会有足够的感染力以唤醒消费者麻木的思维,产生情感上的共鸣,并引发思考,让他们主动做出选择。甚至因提出的观点被认同,广告也能成为大众茶余饭后的谈资,让人们自愿转发。 


活动文案:


活动营销型的文案,是我们视觉设计师最常接触的,如什么节日活动上线,就有一个简单主标题,再辅助的副标题,活动详细内容等文案等等,文案可以分为主文案、副标题和正文,这三者中,主文案和正文是比较重要的,因为你看一些大型活动视觉主界面就知道了,具有设计感和吸引里的主标题,副文案主要是起解释作品,不用多大设计感,其次就是正文内容了,正文内容,可以是很多子内容,或者仅仅是正文,好的正文内容,则相对可以很好的辅助主标题,是一个锦上添花的存在。


相信在这一块,玩的出色就是阿里和京东了,每次购物节或节日营销,都可以看到他们的各种创意营销内容,当然还有上面各种各样的创意文案。


在这里,我主要想表达是活动文案要出彩的三个关键点: 核心价值、简洁、有趣


这三个关键点,是层层递进的,第一就是要明确活动营销的主要价值点,二则是能尽量简单,就尽量简单表达,能一句话说玩的,就不两句,三是希望有趣,这是因为活动的营销属性,有趣点,才能更吸引人们。很多有趣的活动文案,像会用些俗语改编、歌词、丧语录、段子等方式来实现,且现在内容为王的时代,如果活动有趣些,也更会加大分享传播度。


第一、二点核心价值和简洁,核心价值体现是比较好做到的,关键是用词的准确性和简洁型


如下图:第一张有两个信息点,一是邀好友,二是红包大礼,核心价值腾讯被确认为红包大礼,因为这个更为吸引人,在视觉表现上,也确实把红包大礼作为核心价值,突出展示了,且文案也尽量简洁了。第二个则更为简洁了。第三个则在简洁方面上,其实可以把上面那句祝贺去掉,就像跟别人说,生日快乐,不用再说一遍,祝某某生日快乐,这就跟前面生日快乐有些重复了。



第三点有趣,这方面活动案例很多,这里给出一些,可以看下:



社交借势文案




app宣传活动海报

最后总结:


文案与设计相伴相生,希望遇到好的文案,但也更希望自己能多懂些文案。这样,在我们吐槽别人给来的文案时,也可以尝试自己理解,提出些建议,一起和文案创作出更好的作品内容来,共勉。


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