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[2016 Cube Talk主题演讲] 李三水:创造者的下半年

53天前发布

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与创作者共享,向创作者致敬,2016首届站酷CUBE精彩演讲回顾即刻开启。


本期演讲主题:创造者的下半年

 


嘉宾简介:


李三水,W创始人,是品牌策略顾问,也是创意总监。有着及其丰富经历的他,从设计logo开始,从业过多家4A公司,几乎经历过各个岗位;除此之外,开过中药厂、餐厅、当过服装店老板、也去过电视台打杂……这些复杂而交错的经历构成了他别样的生活体验,也让他对甲方有着比别人深刻的认知。2014年,创立W(上海纳恩文化艺术发展有限公司),带领团队服务淘宝、首草、大众点评、苏泊尔、一加手机、New Balance、联想等客户,创造了年度全案、社会化营销案例等多项让人疯传的网络广告。

 

 

精彩观点集锦:

 

1 是不是创造者,唯一能给你证明的不是花哨的演讲,也不是那些逢场作戏的说辞,而是作品。

2 衡量作品的标准是什么?我们发现唯一的标准就是时间,就是作品能唤醒多少人的记忆。如果别人记住你的时间越长,就代表你存活的价值越高。

3 在未来,那只叼着问号的野狗最终引领的方向是什么,不是一个广告公司,而是做站在任何场合都可以昂首挺胸的企业,是甲方。

4 无论是多有名的大咖,有远销行业内外的个人展、艺术展、巡展,但一旦跟品牌合作,你就变成了一个画瓶子、画鞋子、画促销品、画单页、画大海报、画任何东西的设计师,所有的价值被放在品牌价值之后。

5 几乎所有伟大的企业,无不是践行非连续性创造,最终改变了这个行业内所有从业人员命运。最终你会发现,重新提炼自己的能力,找到和消费者、市场、品牌重新接轨的方式,不是靠创意,而是靠创造。因此,“不再讨好众生,众生自随你而来”。

 

 

 

演讲视频:


 

 

现场回顾:


这么多年我们一直思考一个关于时间的概念,其实一家企业十年前是想不到十年以后会是什么样子的。就像在坐的各位,一年前也未必对今天全然了解。时间对于一个企业或个人来说,是最重要的一个标识,我不想畅谈那么久远,不想畅谈我们下一个十年在哪里,甚至下一年我都不想谈。我想谈及的其实是半年。一个人在做人生或职业规划的时候,往往是以半年为节点的。对于以野狗为中心的W,在这半年中,我们曾经有很多口号,有很多说辞,曾经有一个说辞叫创造者,和今天大会的主题创作者只有一字之差,但是内涵是一样的:你是做事情的人,你是无中生有的人,你是在把一些无形的东西凝练出来,可以向市场进行展示的人。但谁认可你这个身份?我们认为唯一能认可你的,其实只有作品。大家在大屏幕上看到的是我们公司自创始以来接触到的一些案子。这是我们服务于国际一流和国内一流客户的作品,我们进行展示,正是这些作品把今天的W,把大家未必都知道的野狗和我本人带到这个舞台。



衡量作品的标准是什么?回到今天的主题上,我们发现唯一的标准就是时间。大多数人辛辛苦苦去创作一个作品,辛辛苦苦打磨自己的一份心血,但你会发现时间是最无情的,可能短短一个月之后甚至是一周后,如果是在微信朋友圈里,或者社交平台上,可能只要一小时之后,人们就把你迅速抛在记忆的角落里,没有人还记得。于是我们判断作品是不是好,唯一的标准就是作品能唤醒多少人的记忆。如果别人记住你的时间越长,就代表你存活的价值越高。我相信我代表W站在这里,其实很大一部分是因为我们的作品能长久得被大家记住。比如我们创始初期为大众点评做的产品,作品就一个字,就像刚才主持人介绍的,这个作品其实已经是一年多前的事情了。但到今天我还看到,有人不断地在流传它。作品在时间的考验下到底能流传多久呢?我今天用这样的一个架构图来展示我们是怎么去留住时间的,这张架构图代表着W核心竞争力所在。

站酷是一个设计师的天堂, W公司人员、工种区分最多的部门就叫天堂部门,基本是独立艺术家、插画师等人的组合,他们未必需要很懂广告,只要热爱自己的专业,在这个舞台上尽情发挥就可以。文策部被称为地狱部门,以后有机会再展开讲。今天最想说的是另外两个独立开设的舱体,一个叫科艺舱(W TECH-ART CABIX),一个叫音乐舱。没有称之为部门而是称为,原因很简单,舱跟一个太空船一样,它是可以脱离W公司存在的。这是我们广纳贤才、吸纳精英并且鼓励公司内部创业的考量。你来W工作,不应该为一个部门服务,而是可以成为一个舱主,如果你是一个音乐人,你可以加盟音乐舱,我可以让你做独立的音乐工作室。如果你是一个技术前端开发师、艺术家、或是对程序开发很敏感的话,欢迎加盟野狗科艺舱。我们鼓励你是一个技术人员同样也成为一个艺术家。这是对两个舱体前景的设想。

我们来看一下关于科艺舱的一些具体落地的做法。科艺舱有自己的设计师,之前跟自行车品牌700 Bike合力开发了第一款产品。其实一开始700 Bike找到W的时候是说,我知道你服务过很多国际大品牌,我们也可以成为你的客户。在畅谈的过程中,我发现那种合作方式貌似有点问题。因为如果我是一个乙方,我只是站在合作的角度为你提供解决方案,对于一个时刻处在变化中的700Bike来说这种力度还不够。第二,我敏锐地闻到一种气息,明显觉得700Bike的客户同样也是创造者,他们有浓烈的创业激情。然后我们改变模式,共同开发产品,于是就有了这款野狗零零漆。

这款产品有四个理念,除了把我们公司的理念刻印上去外,还有四个部分组成,这四部分并非只是一个涂装和装饰性的东西,它是W四个部门的象征。创造部、文策部,以及左上角和右上角的野狗科艺舱和野狗音乐舱。这并非是把涂鸦元素简单放在一台车上,而是代表了这台产品最重要的属性,艺术性、策动力、前瞻力、技术基因。未来企业发展当中还应该开放音乐接口,串联所有的音乐数据,你骑着的不是一辆自行车,而是一台移动的虾米音乐播放器、移动的豆瓣、移动的网易云音乐,当然还会有更多移动的因素融入。这次不是商品发布会,发布会放在今年圣诞节前夕,我们保留一点悬念。先看这款车目前的形态,它的工业设计获得过红点设计大奖。一个广告公司和一个品牌公司可以联手走到这样的深度和广度。

今天要讲的并非止步于此,而是另外一个更新、更有趣的尝试。比如说,简单生活节,对于热爱设计、热爱生活和热爱音乐的朋友而言,应该不陌生,它十年前诞生于台湾,是李宗盛大哥策划的文化音乐盛事,今天已经演变成中国两岸三地最重要的文化音乐节之一,吸引了大量人群。基本上每天人流量有三万人,有三万目标消费者直接来到现场,跟所有的音乐人一起互动,当然这里面少不了嗅觉灵敏的商家。W在这个过程中身份很特别,我们既非传统广告策划公司,帮他策划包装成生活节,我们并没有做这样一件事,而是把它变成整体音乐计划的一部分。

我们的野狗音乐舱,有W自己的原声原唱全职音乐人在里面供职,2015年发行了第一张有洗手歌的原声大碟,2016年即将发行第二张专辑。接下来还会推出一个叫唱给未来广告歌的计划。这个计划很有趣,它同样改变了客户方游戏规则,完全由我们来打造产品。如果愿意的话客户买单,不愿意的话W继续选择客户。已经推出了第一部作品,第二部作品10月底马上上线,是跟腾讯集团合作的。它用音乐的方式重新解构品牌怎么植入,怎么体现价值,有人会说不就是给品牌拍了一段MTV,一个音乐故事,或者一个音乐电影,不是这样。


游戏规则是这样的,如果要加入W的野狗音乐唱给未来广告歌的计划中去,企业必须实现以下三点条件,一是全程不允许出现品牌LOGO,二是全程不允许出现所有软的硬的产品信息,三是全程不会歌颂你的产品任何一个卖点。它是一个纯粹的音乐作品,但我们会用有趣的方式去阐述产品的理念。这是我们的玩法。

最后在简单音乐节你会看到我们推出的一个小小的野狗街声的LOGO,这是一家广告公司的演唱会。未来野狗街声将会成为一个独立的音乐品牌,旗下会运营出品专辑,做广告歌,联合品牌发布音乐计划。

在第一场演唱会上是怎么玩的?在演唱会现场你会看到两个字,叫自嗨。如果只是广告人自己拉了一帮人或者拉了几个会弹吉他唱歌的小伙子、小姑娘,包揽了一场演唱会唱歌也可以。坦白说你只要有钱、有人脉仍然可以做这个事情,不管你是企业主还是设计师,同样可以开一场演唱会。但如何在自嗨环节再往前跨越一步,这也是这场演唱会最重要的价值,也是我们接下来完善W野狗音乐舱要思考的。我们希望通过演唱会,用一种更特别的方式和品牌融合。联合的方式是这样的,我们不是艺人,也不是经纪公司,我们是广告公司,于是我们发现最好的艺人是谁,就是我们的客户。所以我们把W服务过的紧密合作伙伴,国际、国内的打包在一起,为他们出版20首歌的音乐专辑。接下来线上、线下全面互动,联合行业内外的媒体,我们共同把它打造成型,推出了野狗科技舱在广告公司思维下才能推出的模式,打造了20个音乐互动的装置,也就是舞台并不是明星来了即唱即走,而是听完以后可以上台和每个音乐装置互动。

又一个问题来了,做这个音乐互动真的会有人来听吗?你放的是广告歌曲啊。我也在担心这个事情,到底有什么办法通过娱乐化的方式,设计师思维的转换,在一场音乐会上重新绽放品牌的价值,并且最重要的。这种价值不是来自于一个品牌的,而是整合再创造的,消费者不厌恶的,同时又是和品牌同根相系的。每一张都以正式专辑的形式去发行,这还不够,这还只是设计师经常做的包装。但优秀的设计师会知道,包装的本质其实不是表面,而是内在的体验。于是我们在想,内在的体验如何通过有效的形式传达给用户,最重要的是让他不会厌恶这种体验。

我们做了20首单曲EP,其中我们收录的第一首单曲来自我们年度合作客户李宗盛new balance的纪录片。人生没有白走的路,每一步都算数,这是我们给它设计了一个总规划,落实到音乐节的时候如何演绎这种跨界的结合?大家来看一个demo

你会发现,人生没有白走的路,每一步都算数如果直接念出来是一句广告语,如果通过音乐设计的再包装,这首歌就变成了另外一种沟通方式。我不认为它是过去的广告歌,我们称之为这是唱给未来广告的歌。


来看另外一个客户,豆瓣,我们创造的另外一个slogan我们的精神角落。当时我们做了大量的H5、线上线下全盘互动,相信部分朋友有所耳闻,我们会思考我们的精神角落去广告化的表现方式是什么,来感受一下。

如果你是一个设计师,你在W工作,然后我跟你说你设计一张专辑封面,然后你做了;我让你去跟拍TVC,你也做了;我让你把H5改好,你同样做了。你出色地完成了你做设计的任务,接下来我说,你去把这首品牌歌唱出来。这是我们让设计师重新审视他的工作,去盘点他在设计工作当中的身份、位置和角色。他会更全面地了解我们为什么给一家手机品牌定位语叫一步一步来,它应该去感染什么样的目标受众。在这样的情况下,野狗音乐舱打造了自己第一个演唱会,正紧锣密鼓地筹划年底的演唱会。演唱会我们全部只唱广告歌,是唱给未来的广告歌。这是我们希望重新改造的沟通路径,让你的工作可以变得不仅漂亮,更能发出声音。

发出声音的方式有很多种,这是广告人的一种方式。相信对很多设计师而言,无非是换成其他的设计类奖项。你会发现,难道我们作为一个创造者、从业人、设计师,被别人认证的方式只有拿奖吗?我称之为连续性创新,但它的压力非常大。真正评审你的作品的并不是评委而是时间。这种情况下如何突围,也是W去中心化路上应该走的另一条路,叫非连续性创造。就像我一直讲的,再往前走那只叼着问好的野狗最终引领的方向是什么,不是一个广告公司,而是站在任何场合都可以昂首挺胸的企业,是甲方。这里甲方不是意味着在自己的小圈子里自嗨,而是真正去审视,一个创造者、一个程序员、一个设计师、一个文案、一个音乐人到底能走出一条什么样的路。

我见过这世界上最大的遗憾莫过于对两类人的误解,一是对艺术家,二是对音乐人。无论是多有名的大咖,有远销行业内外的个人展、艺术展、巡展,但一旦跟品牌合作,你就变成了一个画瓶子、画鞋子、画促销品、画单页、画大海报、画任何东西的设计师,所有的价值被放在品牌价值之后。无论你多么热爱工作,无论你是多好的好声音,你会发现,一但为品牌主唱歌的时候,这个世界上再没有南山南了,再没有我们听到的任何一首使你感动的歌曲了,最后成了一定被套上广告语的歌曲。

但广告有错吗?我经常说一句话,狗是无辜的,但为什么要用广告狗这样的说法表达自轻自贱。广告是无辜的。但我们理解广告的方式,或许在新时代发生了一些错误和偏移。非连续性创新,就是我们可以重新组合,组合这个时代任何可以组合的资源,因为机会来了,现在只要有互联网就可以。以前我发行一张唱片要经过多少磨难,现在同样可以通过网络做到。


我希望今天站在十周年的舞台上,能够真正跟大家分享的一个观点就是, W的愿景、价值观和我们的使命。

使命改变广告人的命运

愿景让人们愿意为广告公司的产品而买单

价值观不做创意人,只做创造者

这三句话代表着我们站在一个时代的路口,与公司一起以一己之力对抗潮流或价值趋势时的一些思考。这些思考也体现在明哥的讲述中,包括在很多投资人口中,也已经无数次暗现端倪,来看看这三句话的价值内涵。

公司必须要有自己的价值观。我无数次在各种场合大肆宣扬我们的价值观,因为价值观让我和别人不同。为什么做公司,为什么做设计,这是就是价值观。价值观是很重要的。但是一家企业,只有价值观还不够,必须要有愿景,这会让更多投资人看到你。而W的愿景是什么?让人们愿意为广告公司的产品买单。你会发现一个最简单的事实,大多数广告、设计公司的产品数十年如一日,有且只有一项,就是广告设计。但是广告只能是这样吗?只是做CD封面设计吗?能不能转化成更多价值?是我们一直在思考的。


有一点我认为最难实现的,也是一种最高的使命,就是改变广告人的命运。广告人的身份可以替换为工程师、设计人、前端、音乐人等等。改变命运的前提就是你不一定要受制于品牌,而是要找到方式,从一个音乐人变成一个工业设计者,从一个工业设计者转型为企业家,最后从企业家重新变回一个创造者。几乎所有伟大的企业,无不是践行非连续性创造,最终改变了这个行业内所有从业人员命运。这些最终无非是想实现我们心中的一点点任性,这是大多数设计师不断坚持的由来,那就是不愿意再讨好众生。最后你会发现,你要重新提炼自己的能力,找到和消费者、市场、品牌重新接轨的方式,不是创意,而是创造。让设计师用客户做不到的方式去定义品牌,这是客户找你的价值,你要相信一句最简单的道理,不再讨好众生,众生自随你而来。这句话送给各位在站酷上享受设计、拥有设计并让设计重现价值的设计师们。谢谢大家。

 


 

演讲PPT展示:


 

嘉宾的其它精彩观点:

 

[专访]李三水:本能心,思无邪,当面说

http://www.zcool.com.cn/article/ZMzk5MDU2.html

 

 

 

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2017站酷CUBE主题:设计不设限     围观精彩@2017站酷创意CUBE

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2018站酷CUBE 精彩待续……


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