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【H5月刊】11月H5营销行业深度盘点

13天前发布

原创文章 / 多领域 / 观点
秦鹏Levy 原创,如需商业用途或转载请与秦鹏Levy联系,谢谢配合。

月内热点都集中在双十一、感恩节两个关键点爆发;CIA对广告行业的促进可以大大缩短中国广告业与西方同行之间五年+的差距!


H5月刊自2016年11月推出创刊号第一期,已完整走过了一个年度。

这之间几乎见证了H5营销行业每一步的前进:

先后入局的大小品牌

雨后春笋般的创意热店

层出不穷的创作形式

永远追不完的网络热点

而今时隔一年又一次推出H5营销11月刊,同比来看~行业的蜕变不可谓不大。




1.0


或许是双十一全民狂欢的加成

11月内H5营销案例无论数量(合计225款)、质量均有超越以往的抢眼表现

创意之独到、内容之深刻、形式之多元颇有百家争鸣之感。

即便是先前几个月相对低调的TGideas 和 W

在本月内也有各自推出3款精品H5营销案例~探索创意边界。


百家争鸣所带来的思考反而是对营销本质的反思。

怎样的H5营销Campaign才算得上真正的好作品?

在我看来,一款够得上真正精品的H5案例必然具备以下三个特质的其中之一:

一、传播率如何?以IP、UV为评判指标,能引爆网络、刷屏票圈,能为品牌带来远超预期的传播率。

二、故事讲的好不好?以独特的视角表达对人性的体悟与生活的洞察,表现形式、情感基调都可以不拘一格,只要能走进用户内心、带来强烈共鸣!

三、独立创新精神?不屑于单纯的对成熟形式作重复应用,而能以独立精神为原则、尝试H5营销的极致表现形式、探索创意边界,对行业发展起到助推作用!


11月份H5营销的出彩有赖于行业在以上三方面均有非常不俗的表现。

在此重点聊下会对行业产生助推影响的几款案例


腾讯视频 x TGideas 打造全网首个互动剧场【忘忧镇】~既是一款社交传播的互动H5、也是一部在腾讯视频独播的武侠互动剧!用户以第一视角参与其中,同赵丽颖、林更新两位当红明星亲密接触,邂逅江湖情缘~合计八条故事走向,可玩性非常之高!加上四周目才能达成、简直是“多余”的彩蛋设计,【忘忧镇】的意义已超越了一般的营销广告,这个方向走下去或许会是影视行业的未来VR互动大电影


W野狗的李三水老师素有广告人里的艺术家之称,作品常以其所洞见生活之#本能心#而创作出一份真正有价值的内容,找到和品牌的关联再卖给客户:

#我们的故事从没钱开始#双十一八位代表性买家卖家穷富互变的众声相:穷卖家~卖出来的富、富买家~买回来的穷

到人生而平等,但人生却并非如此!面对贫富分化、阶层固化的现实,即便如此... #我对你有信心# “你以为差很多,其实差不多”;

这份独立创意精神在本月内W所出品的这两款H5案例内均有明显的体现



这也恰恰是切合野狗的Slogan“不再讨好众生,众生自随你而来”

不为KPI约束、不被客户限制

独立精神在国内并不孤立

杰出的广告人似乎都拥有着相似的气质

F5创始人范耀威曾言“但凡杰出的,敢于冒险的广告公司都有独立的意志,过份追求KPI则导致勇气枯竭,精英退避,走向平庸。”

意类江畔在创作《OPPO 小人国奇幻之旅 杨洋》之时也曾谈及她的那份广告梦



而在月内One Show中华创意节的舞台之上

这些国内顶级创意人联合起来成立了一个对标百年之前(1917年)4A协会的联盟组织——中国独立创意联盟(CIA)

CIA以独立精神而聚,不为沽名钓誉、不为吸金上市

既不是美术指导峰会也不是金牌文案俱乐部,更不是要和4A对立抢生意

由四位国内最顶级创意热店(W、天与空、Innokids、F5)的创始人联合发起

首批成员单位非常有限,仅包括像意类、The Nine、LxU、有门互动这样的十五家顶级创意代理商。



研读了整场论坛,将几位老师(李三水、杨烨炘、马超、沈翔)对CIA定位的解读加以归纳如下:

坚持独立精神、定标创意边界;

汇聚头部资源、合创业务共享;

规避行业问题、改变市场供需。

感觉CIA对广告行业的促进可以大大缩短中国广告业与西方同行之间五年+的差距。





2.0

月内热点都集中在双十一、感恩节两个关键点爆发

月度关键词:

双十一 - 腾讯十九周年;感恩节;IP再演绎;戏精进化




/ 双十一 - 腾讯十九周年 /

1682亿!天猫双十一再破纪录~

光棍节演变而来的双十一持续了整整八个年头依然热度不减

全球无限狂欢、网民剁手不止,电商喜大普奔

天猫、京东、苏宁、网易、海尔...等众品牌浑身解数活跃于双11品牌营销的舞台之上

呈现出的H5案例数量非常丰富(合计53款),创意形式也极其多元~


秋裤厂“鬼故事”展现的不仅是设计圈里传说中的五彩斑斓黑,更是阿里的设计人工智能“鲁班”的实力。

手淘搜索“难忘今消”,李谷一今宵登场带你穿越回80年代复古岁月,buybuybuybuy用力嗨吧。

网易用H5表达态度:从“自由、爱情、坚强、蜕变”等多个角度,诠释先找到自己再找爱

再以内心戏演绎的方式还原惊觉妻子出轨的男子内心活动,另类演绎某男怒删购物车被老婆毒打进医院的新闻事件

W将好声音开在了H5之内,#我们的故事从没钱开始#从大电影版的众生相演绎到双十一版的众声相~利用历年双11大数据塑造了八个买家卖家形象,用他们每个人的小心声唱出一个穷富互变的大故事。

苏宁也借双十一之际以一镜到底漫画的方式回顾了中国人近30年来的购物消费史


马云化身“太极宗师”马师傅,献出大银幕首秀并与王菲首次合作献声《风清扬》,一曲风云合璧、江湖放歌~一份H5版的MV。用户也可上传照片与马云同框共同切磋中华武术~

全球狂欢的双十一,也是专属鹅厂的十九周年~一份H5带你走到腾讯最初创业的地方,感受最真实的创业初心、近距离帮小马哥拍张照。





/ 感恩节 /

感恩节当日,杜蕾斯以感谢的口吻一口气撩了13个品牌

加上众品牌的默契回击~谱写了这一波教科书级的杜氏感恩姿势!

朋友圈里也刷着一条抬头不见低头见的视频《总有人偷偷爱着你》

据说此则由999感冒灵所推出的暖心短片成就了20篇10万+;

虽然以感恩为主题的H5营销广告也多达8款

但是走心不足、有趣缺料,比之以上两者却显失色不少。



/ IP再演绎 /

新闻、小说、影视、综艺节目自有其独立的受众与粉丝群体

H5作为营销手段往往只是其促活拉新的补充宣传

而本月内四款H5的表现似乎并不止于此

以H5独有的融合性与互动性优势对新闻、小说、影视、综艺节目进行再度演绎~

再依托H5的传播性辐射更广泛的人群~这似乎会成为一种风潮

将H5与新闻、综艺、小说巧妙结合,对IP进行另类演绎,更有味道了。


/ 戏精进化 /

从第一段戏精H5刷屏后,模拟戏精类的H5层出不穷

但套路基本在反复删减的文字中表达夸张内心戏

上个月戏精升级摒弃一气呵成的文字聊天,将内心OS通过插画展现

本月戏精再次进化,主角已经不再是微信的聊天内容

转而将聊天内容作为推进故事发展的基线,将内心戏单独“拖拽”出来用夸张演绎,笑果更佳。

更有干脆打破微信聊天、朋友圈的套路,转而在短信、PC电脑上的戏精体验,戏精附体停不下来!





3.0

11月最具代表性的10款H5营销案例

我们在众多H5案例之中精选出以下最具代表性的10款H5营销案例。以下排名不分先后:



NO.1「在忘忧镇醒来,所有NPC的命运掌握在…

品牌主:腾讯游戏   代理商:TGideas

林更新与赵丽颖继《忘忧酒馆》后,再度携手演绎一段跌宕起伏的江湖情缘。全程以第一视角进行呈现演绎,具有极强的参与感和真实感。这部交互微电影共计8种不同剧情走向,另附一则彩蛋。

偷偷告诉你,赵丽颖的主线任务选择4次不上台后即可观看彩蛋。

保守估计,完整通篇体验需耗时20分钟+,时间长度堪称交互式视频之榜首,让人大跌眼镜。但每一种抉择将带来全然不同的故事结局引人止不住想要彻底一探究竟。

这则交互式微电影除了以互动H5的方式进行社交传播,也在腾讯视频同步上映,号称全网首页互动剧场。江湖之上的恩怨情仇,如何割舍?又如何携手忘忧?漫步江湖路遇情缘,大侠不妨也来忘忧镇看看吧。

佳人

书生




NO.2「男同学最爱的APP终于上线

品牌主:狐友   代理商:W

W最新打造的一款H5,再次打开了新世界的大门。采用看直播的形式,选择直播当中你最心仪的“眼、鼻、唇、型”四类校花特征,即可将选择的真人五官合成心中最美的她。

与以往变脸换装的生硬感不同,此次五官合成可谓堪比重金整容毫无违和。在技术上,俨然又上升了一个新高度,引人注目。作为搜狐狐友社交APP与狐友国民校花大赛的宣传,W这款满屏皆是美女的动人H5,当真完美诠释了什么叫“男同学最爱的”APP。

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NO.3「网易大楼昨夜遭七名男子打砸」

品牌主:网易游戏

震惊!网易大楼昨夜遭七名男子打砸!丁磊情绪稳定?葫芦七兄弟因脱单不成,深夜潜入网易大楼组成复仇者联盟大战网易CEO丁磊!七只葫芦娃合体进化七朵花,丁磊集齐王三三、网易云音乐、猪小花、网易严选、考拉海购、终极进化金刚美少女!一款H5囊尽网易奇英才,全程交互式操作娱乐交互乐趣尽显。网易家族粉不可错过之必备良品。丁三石是男神,不接受反驳!



NO.4「一首过完双11才听懂的歌」

品牌主:浦发银行   代理商:W

浦发银行在双十一期间推出的一款视频类H5。曲风清奇,人物饱满。角色人物上到天桥贴膜小哥,下至秋衣秋裤传奇大亨。演员表情夸张,动作魔性,歌词扎心,但歌曲竟然意外的好听。还有两个让人看过就无法忘记的女人……

我们的故事就从没钱开始,用充满艺术气息的视频献给我们的青春,以直播唱歌的形式,将各个店家的内心戏表露无遗。演员堪称颜值赛高,雌雄难辨啊!!最后一曲唱罢,引导出“每一年双十一不论你有没有花钱,我们只关心你有没有钱花”~让体验者感觉浦发银行信用卡很暖心很扎心有没有~



NO.5「初见关系Ⅱ

品牌主:探探

左滑不喜欢,右滑喜欢。bingo,你们互相喜欢,配对成功。初次聊天,你会在对方心里留下一个什么印象呢?你知道怎样才能让TA对你印象深刻吗?来试试你的聊天水平吧。白羊座女生or天蝎座男生,选择一个开始对话。对话内容由你选择,三选一,你可要谨慎噢。他们可都是极具星座个性的人,选择不同的回复会造成加分或减分效果

模拟探探聊天场景,通过分数加减清晰表明聊天对象内心OS,可以说很了解聊天套路了,轻松帮你get聊天技能。ps:只有了解他们星座特点才能成功搞定他们噢。说实话,虽然只有两种星座,但是根据对周围朋友的了解,觉得这个聊天的情绪变化以及聊天过程的印象分还原度着实可以,非常贴合这两个星座。



NO.6「如果我怀了你的孩子」

品牌主:拍拍贷  代理商:W

我们生来都一样,一无所有也无从拥有,但每个人生来都有被信任的权力。当你和你的爱人有了孩子,你们会对他的未来有信心吗?

下方有两个按键,左边是爸爸代表的没信心,右边是妈妈代表的有信心,同时左右分别有伴随胎儿父母心态的能量柱,画面展示子宫中的一个小胎儿。选择没信心,胎儿会变很小,选择有信心,胎儿会成长。

选择按键后,男女主会通过声音表达各自态度,随后进入预知孩子未来的画面,整体画面却又很像高科技研发实验室

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NO.7「世界再大,大不过一碗番茄炒蛋」

品牌主:招商银行

让人无法相信,眼前这条让人为之动容的H5,居然只是一条普通的微信原生广告。与以往内容单一的原生广告不同,摒弃了大篇幅令人乏味的图文广告,取而代之的用温暖的视频故事感动你的内心。番茄炒蛋——中国人餐桌上最简易的一道家常菜。家常菜自然饱含了“家”的味道。身处美国的留学生让身在中国的妈妈教自己做一道番茄炒蛋,在跨越了大半个地球的视频教学后……

你是否想起了……在你们之间其实隔着12个小时的时差,你的白天他们的深夜。只是因为,你的世界大于全世界





NO.8「这条老街的尽头,有8亿人共同的回忆」

品牌主:腾讯游戏   代理商:TGideas

《聪明的阿凡提》、《神笔马良》、《镜花缘》这些由上海电影制片厂出品的经典定格木偶动画,你一定还记得。只是随着时代发展,这些经过时间沉淀而来的东西却鲜少被人提及。欢乐斗地主携手原上海电影美术电影制片厂第四代木偶导演庄昊,推出了一个别具锋味的定格动画作品

用短短2分钟,重新唤起人们的儿时回忆。随着古色古香的木门推开,伴随着充满生活气息的吆喝声、炒菜声、自行车铃声以及小桥流水声,全国各地具有代表性的生活场景,依次出现在我们眼前。最后推开的一扇门里,响起了再熟悉不过的旋律——欢乐斗地主,最欢乐的中国民间娱乐名片。

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NO.9「妈妈,别让他们靠近我」

品牌主:腾讯新闻

善良限制了我们的想象。你永远都想象不到恶魔就在身边,别嫌性教育太早,因为坏人永远都不会因为年龄而放弃对孩子的伤害。

据统计,大约每10个孩子中就有 1 个遭遇过性侵,而每出现1例性侵案件,就意味着 7 起案件已经发生。

一段段视频,一个个故事,时隔多年终于从他们口中说出。面对被爆出的事件,我们愤怒过后却又回到最初的生活状态,恶劣事件也一次次被翻篇,直到下次事件发生,再拿出来探讨,根本原因是我们情绪太多,思考太少。

孩童时代遭遇的性侵,会跟随受害者一生,一定要勇敢的说出来,沉默只会让受害者更多。不沉默,让我们大声说出来。让恶魔得到应有的报应,还给儿童一个美好的生活。




NO.10「双11前,秋裤场经理深夜给女设计师打电话,结果……」

品牌主:阿里巴巴

经历五个双十一,逼死50个设计师,今年双十一前……秋裤场经理深夜给女设计师打电话,结果……还记得曾经的“倒鸭子”吗?没错,就是“倒鸭子”双十一特别版,图文版视频+声音,模拟通话场景,看完忍不住想要厚厚厚……我们老板很是挑剔厚,不知道酱的设计师他是否满意~

秋裤厂“鬼故事”展现的不仅是设计圈里传说中的五彩斑斓黑,更是阿里的设计人工智能“鲁班”的实力。


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