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完善服务体验,做好O&O时代的新电商

14天前发布

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12个城市,52个核心商圈,60多家新零售快闪店,海内外超100万商家……这些数字让大街小巷都洋溢着双十一的「喜庆氛围」。

伴随着马云在2016年提出的「新零售」概念,传统的O2O模式变成了线上+线下的O&O模式,新一轮品牌零售战正式打响。


「新零售」意在实现「人和、物优、地利」的完美配合,而「人」则是其核心。随着技术的革新、各类平台的兴起,品牌做到「物优」和「地利」的成本已经大大降低。然而,90s、甚至00s主流消费群体对消费的认知再也不是满足基本需求,他们更关心的是品牌、品质与服务带来的整体消费体验。


在这一大背景下,ARK创新咨询思考到,线上电商平台不再仅作为单一的售卖渠道,而是整合了产品、服务体验、品牌营销的重要平台。通过对用户旅程的分析,从吸引顾客进店、促成下单到转化扩散,ARK创新咨询对品牌如何稳固电商渠道,提出了以下几个可优化的机会点:


1.流量就是生命:积聚品牌好感与口碑,促成O&O效果最大化

2.抓牢「兵家必争之地」:利用便利性与高辨识度助推销售

3.找个理由,让消费者打call:以优质的服务体验抱得消费者的心


一、流量就是生命


1. 利用粉丝自留地为电商平台引流


在电商平台发展遭遇流量瓶颈时,打通其他渠道成为电商平台增加流量的突破口。自媒体、粉丝社群等品牌粉丝自留地便是维系客户与促活买家很重要的一环。一方面,品牌可以在微博、微信等端口创作有趣有料的内容,直接与买家互动;另一方面,粉丝之间的产品分享与互动,也能增强他们对品牌的认同。一旦品牌粉丝与品牌的自有平台建立起密切联系,促销优惠、品牌活动等信息就能第一时间触达粉丝,并可能会通过口碑传播,逐步扩散到其他人群,为线上带来更多流量。



2. 吸引「试探型消费者」进店购物


「试探型消费者」通常的购物路径是,例如想要买双运动鞋,打开app/网站搜索「运动鞋」,开始浏览搜索结果,感兴趣就点进去看详情。问题在于,如果「试探型消费者」只是想买一双鞋,他可能根本无法辨认是不是官方渠道。


千篇一律的图片呈现方式可能没办法吸引消费者注意,选择官方与非官方店铺好像也因为「看起来差不多」而变得没那么重要。因此,在电商页面上有意识地塑造统一的品牌视觉,不仅有助于官方平台在众多网店中脱颖而出,也能够帮助消费者建立对品牌的认知度。


另外,官方电商平台设计风格也应该与线下店面保持一致,线上下混乱的品牌调性也会造成购物体验的落差,无法满足品牌粉丝的预期。例如,LVMH旗下的24seves.com就使用了标志性的线下店形象作为背景,并结合视差动效,既能继承线下店品牌形象的气质,又能在线上对线下做出合理的引导和展示。这种将线下店面呈列移植线上的做法,为消费者的线上购物增加了仪式感。


二、抓牢「兵家必争之地」


1. 充分发挥线上互动的优势


品牌旗舰电商不仅要考虑页面视觉和信息呈现方式,更要充分利用线上平台优势,利用多种形式的互动,以有趣的方式将品牌文化输出给消费者,让品牌官方电商平台独树一帜。例如,客服头像换成品牌代言人,让代言人粉丝感受到与偶像对话的兴奋感,拉近消费者与品牌的距离。


讲述品牌的方式也十分重要。好的故事比任何空洞的陈述更具吸引力,一个富有故事性的页面也是与消费者产生情感共鸣的方式之一,而且更易于传播。例如,雪铁龙在其官方旗舰店上,通过时间轴的方式,呈现历代产品,让用户更直观地理解品牌文化的历史。

2. 为线上消费量身定制购物体验


品牌在设置电商目录时往往会沿用线下店铺的命名和分类方式,但「好听好看」不一定真的能产生共鸣。ARK创新咨询认为,品牌应该对线上消费群体做针对性研究,在了解用户以后,采用更便于消费者搜索、满足他们需求的产品分类和命名。清晰直接地告诉消费者产品是什么,缩短消费者搜索路径,才能更有效地促成销售。


例如,化妆品在线下销售时经常会用五花八门的形容词作为产品名,一个系列的产品也会有不同的颜色编号。但是,消费者在网上搜索时,最多只会决定我需要某某品牌的某某产品,并不会记住产品的准确名称,相较于产品系列分类,按照更方便搜索的分类或命名可能更易快速触达消费者,在消费者失去耐心之前,完成购物。


更进一步,电商可以在运营时根据场合、节日设置专题推荐产品,为消费者提前思考。以卡地亚为例,品牌以送礼作为产品的切入点,划分产品类型,帮助消费者「量身定做」适合的产品需求。

三、找个理由,让消费者疯狂打call


1. 让线上静态平台化身动态空间


在新技术的加持下,电商不再是「看得见摸不着」的静态平台,不仅有买家秀可以参考,还能提供更有趣且比线下更丰富的消费体验。例如,英国的内衣网站knickerpicker为消费者提供了在线试穿功能,店内所有的内衣裤均可以选择让模特试穿,消费者再看试穿效果后再考虑购买。淘宝目前的达人推荐、虚拟试衣间等互动功能,都能满足消费者直观购物的需求,方便了消费者的同时,也提升了品牌好感度。


2. 完善整体服务流程


ARK创新咨询专注于多维度的服务设计思考,我们认为,售后服务文化也是品牌文化的重要组成部分,售后服务的好坏可能直接影响到消费者的二次消费决策。因此,企业电商旗舰店不仅要关注售前体验,也绝不可忽略售后服务。


下单后的使用指导、消费者咨询的第一时间回复、适时但不过分打扰的关心消费者使用感受,用完善客服系统为消费者提供实体店购物同等的体验。例如,针对老顾客,可以实行产品预订机制,发布老顾客独享的独家新品日历,甚至发售线上独家的特别版产品等,不断吸引顾客回购,增强与品牌之间的粘性。



所以,在双11消费升级加码线下的同时,品牌电商必须着眼于与消费者接触的每个环节,以服务设计思维思考每一个消费触点,考虑到线上线下的全渠道运营,才能让消费者建立品牌认同,稳固线上渠道。


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