header_v0.7.32

半天时间1500万筹款满额,“小朋友画廊”刷屏始末最完整&深度复盘

78天前发布

原创文章 / 多领域 / 观点
秦鹏Levy 原创,如需商业用途或转载请与秦鹏Levy联系,谢谢配合。

去“小朋友”画廊,用一块钱鼓励他们的天真与天赋。

从前天上午9点开始,一场大规模刷屏事件在朋友圈持续性发酵:社会各圈层人士集体在票圈晒艺术画作~~


「一群“小朋友”办了一场特别的画展」

473959a7cd26a801211d25595836.jpg

星级:8.3

50dd59a7ce4aa801211d257e6f3d.jpg

腾讯公益     WABC无障碍艺途

爆款;公益;众筹;艺术;画廊;画展;语音独白;屏保;





半天时间1500万筹款满额


《一群“小朋友”画家办了场特别的画展》这则公益H5,30分钟内吸引参与人次破百万,半天内项目筹款1500万已经满额,参与人数达5,814,925人。

d50959a7ceeca8012028a9ebdd83.jpg


“小朋友画廊”H5是基于由WABC无障碍艺途联合深圳市爱佑未来慈善基金会共同在腾讯公益平台上发起的一个线上公益筹款互动活动,也是今年99公益日的预热互动之一。



刷屏后续效应


“小朋友”画廊于29日在朋友圈引发病毒式传播,随即当天之内,虎嗅、36kr、咪蒙、及一众微信、微博、知乎大V竞相推文追热,将事件再度炒热、引向舆论之焦点!


正如任何一次现象级事件都带有着偶然并会引发剧情反转一样:



1、“小朋友”画作刷屏带有一定的偶然性


H5的传播事先并未找各媒体、大V进行相应渠道的投放,属于某合作伙伴的个人转发行为,类似意外“偷跑”。


“此H5原本计划在9月1日线下互动站点发布”腾讯公益公关总监秦川称。而没想到合作伙伴的一次“意外泄露”,却为活动收获了巨大社交传播声量,并带动筹款速度飞涨。


96a359a7d02fa801211d2514dd73.jpg

这种感觉怎么说呢?


类似老罗步步为营、精心筹划的锤子新机发布会尚未举办

一款互动H5被员工意外偷跑

却引发现象级刷屏带动销量传奇,超越之前整一年的销量!!

发布会不用开啦ㄟ(▔▽▔)ㄏ~~~

可以想象主创团队们的众脸懵逼+内心窃喜。。。




2、话题被炒热后,剧情又经历了再度反转


反转一:过度浪漫化自闭症


咪蒙「其实,99%的自闭症小朋友都不会画画」

知乎李老西“这么多人见过自闭症的画,不知道有多少见过自闭症作画?”

大V们如是说,那想象力惊人的美丽画作若是“伪作”...我们到底是被骗了?还是仅仅为自个儿的“爱心”买了个单?




反转二:公益善款的走向开始遭受质疑,甚至出现了“投资分成”的谣言。


撩歌亮「知道么,“1元购画”募集到1500万后,一分钱都不会直接给画作者」

为此,腾讯公益作出了紧急回应予以否认。而此争议以撩歌亮删除不实推文而画上了句号。



但毋庸置疑,这场声势浩大的全民刷屏事件堪称传奇,宛如一场社会各圈层人士集体传递公益的仪式~~!




引爆刷屏的引子何在?


鹏少且在此对“小朋友”画廊作以剥洋葱式的剖析,从6个方面聊一聊引爆它的刷屏引子究竟何在?!



1、人文关怀气息满满、画面感十足


在一首《Vincent》的情绪引导下,用户体验这款H5的过程宛如是在同创作画作的“小朋友”及老师的一次面对面沟通:


选画→了解绘画者(语音)→理解画作深意(作品名+简评)→一元购画→捐款支付→留言鼓励→get屏保+爱心证明



整个过程没有冗余的公益项目文字描述,也没有“自证清白式”的善款用途类敏感信息。


36幅画作主题/风格各异,每一幅画作纯粹不做作、深邃不世故、展现着创作者炫彩绮丽的内心世界。总有一幅能击中这个孤独社会里的你的内心~



创作团队采用最平实的方式将这群特殊“小朋友”的画作呈现给了我们,并通过公益筹款的方式,让我们参与其中,一切是那么的真实...而社会上这样一群我们所不了解的精神有障碍的特殊人群的内心世界竟然如此丰富!


其实早在今年7月,WABC便曾上线了同主题H5《奇幻星球号》,“小朋友”画廊里的多幅画作均在《奇幻星球号》上以动画方式呈现~


奇幻星球号


同样是wabc无障碍艺途的活动

同样是“艺术表达生命”的理念

同样是纯粹而走心的画作

视觉上的动态画作与创意上的乘列车游览奇幻星球比之于“小朋友画廊”还要更显精致,却未能得以病毒式扩散?!

想来《奇幻星球号》所缺失的便是这一份呈现特殊人群的画面感,“冰冷”的视觉炫技少了人文气息便有些不知所云,难以抓住用户更别说分享了。


Tips:《Vincent》美国民谣歌手Don McLean在参观梵高纪念馆时看见他的《The Starry Night》一画出现灵感一挥而就的。WABC创始人苗世明所创办的“梵高基金”口号便是“发现中国的梵高”。




2、平等交易、即时"发货"


有别于一般众筹的哭穷比惨求资助或正能量号召没下文,“小朋友”画廊之所以能在众多的公益众筹活动里脱颖而出,最少不了的便是对公益筹款模式的创新:变捐助为交易,双方不再是一方乞讨一方施舍,而是彼此之间一次价值上的平等交易。


每一幅画作均被包装为一款商品,“商品介绍(预览图、名称、简介、作者独白)”、“商品实物(屏保)”、“用户口碑(晒朋友圈)”一样不缺,排排坐 等待用户的选购。


1元购画~买家为某款画作所蕴含的精神力量所戳中而心动,下订单付款,随即收货得到屏保。在某个角度而言,说什么捐助,这就是一笔交易。


-谢谢你买了我的画

-谢谢你画的这么棒




3、小额捐助、一元购画


当下公益众筹、爱心捐助门槛额度高,回报周期长:多以人均额度20~1000元,再许以未来礼包回馈居多。


虽说捐者随意,但倘以1元捐助,自个儿都不好意思对人说起,更别说分享到票圈了~~


而“小朋友”画廊所设计的捐助规则:一元购画,减去了“道德绑架”式低额度捐款的莫名羞愧感,让小额捐助成为了理所应当!


如此低的爱心门槛让更多有能力的人士得以参与进来~加之微信支付的便利性以及大众知识付费习惯的养成,一元钱买不了吃亏买不了上当,送出一份温暖、get一份余香、更有一张精美屏保,还能晒到票圈表达下自个儿的公益心~~



倘若此额度设计为5元、10元,或用户自助式的捐助方式,传播效果想来都会大减:高额度另过半人群心生犹豫;自助式捐助下 人性中的“小额羞愧感”将令社交传播性将大打折扣。





4、颇具仪式感的分享模式、社交裂变引爆刷屏


“上帝关了一扇门 却会打开一扇窗” 这样一群特殊的“小朋友”,他们有自己的思想,有自己的感触,有自己的情感,甚至比常人更能纯粹简单的描述这个世界,并将之体现在画作之内。


用户被某张画作戳中内心并为之买单,长按即保存画作或带有个人姓名的爱心截图~~ 公益情怀加成之下,将之晒到票圈以自我表达,有人晒美图、有人晒故事、有人晒内心、也有人晒爱心。



而高质量的画作与献爱心的截图这样别致的票圈动态一旦在朋友圈三两开晒,便会让整个活动具有一定的仪式感~

从众心理,在朋友圈形成社交裂变传播效应,以此马太效应,蔚然成风、引爆刷屏。





5、99公益日·一起爱的品牌背书


腾讯99公益日·一起爱的公益理念早已深入人心,且早前曾有多款H5为其品宣~


( 图:腾讯公益过往所出品H5的缩略图一览 )


“小朋友”画廊H5内既无公益项目描述,也没善款用途说明,而此要向用户传达筹款的公益性质便是一个难题,轻重不易拿捏,太轻火候不到,太重道德绑架!



H5内始终不曾出现WABC的任何信息,却全程在醒目的位置添加着腾讯公益与99公益日·一起爱的logo:以这样的方式借势拥有大众认知基础的品牌,不用任何言语便向用户传达了此活动的公益性质,同时也在不觉间get到用户的信任~!





6、热点空窗期


情侣撒狗粮,单身狗自哀的七夕期间,大众情绪与关注焦点很难转移到其他任何新闻事件之上,而七夕节刚过,新热点未起的第二天,恰是此公益画廊的最佳切入时机~





“小朋友画廊”刷屏票圈,以上六点缺一不可!

H5的社交传播能量着实令人惊讶!


“艺术点亮生命”的公益筹款活动从去年8月17日开始,一年间不温不火直到昨天8月29日“小朋友画廊”刷屏朋友圈之后,筹款目标才得以迅速完成!这之中画廊H5的裂变传播发挥着不可替代的作用!

若抛开事件本身,把它单纯看作一次营销事件的话,此次筹款营销简直堪称行业教科书式范例:

不仅是1500万筹款迅速满额;

自闭症类的特殊群体走入了公众的视野;

腾讯公益 · 99公益日一起爱与 WABC 都通过这场营销活动中都获得了极大曝光量。



815e59a7d5bfa8012028a94ce4b8.jpg

1500万并非小数目,一般互联网企业所筹措的A轮融资也不过大抵如此~

想来鹏少作为一名创业者,内心都萌生了找什么VC、搞什么融资,不如来来来策划一款营销H5引爆票圈刷屏来个名利双收的好~~!恩,对,就酱。


相比上一次百雀羚现象级刷屏转化率低的争议,社会化营销在此所展露出的能量足以让更多的金主与从业者为之痴狂。






附:那些腾讯公益的走心H5


1.比emoji更值得关注的表情故事





2.他一直在你身份证背面





3.这些事,温暖了我们的2016





4.一起loading,一起爱





53

    文章信息

    • 文章标签

    意见反馈
    没有新消息
    密码登录
    短信登录
    微信二维码登录

    提示文案

    提示文案

    提示失败
    提示成功