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浅析《全民飞机大战》筷子兄弟创意H5的“革命之路”

12天前发布

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《全民飞机大战》筷子兄弟创意H5是如何被打造出来的?

项目背景:


《全民飞机大战》在16年底针对品牌方向进行了系列的用研,用研结果显示,飞行团模式是飞机大战形成的核心玩法,同时也是玩家的主要留存/回流原因。


基于用研数据及品牌刷新需求,最终确认与用户喜好度、人群属性比较契合的明星组合 ‘筷子兄弟’进行合作,以明星作为飞行团荣誉团长来带动为期半年的推广活动。


16年底跟筷子兄弟的第一次合作,产出了一条征召加入飞行团主题的H5《筷子兄弟:打飞机不是一个人的事》,获得极高转化率和口碑,有兴趣的同学可以扫码回顾。 

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2016年5月为飞机大战品牌刷新正式发布的重要节点,在创意的考虑上,依然是延续飞行团的方向,希望能用筷子兄弟演绎传递品牌理念。同时在创意、技术实现等方面不局限于视频形式,达成新的突破。


创意表现形式:从单纯的视频“炫技”突围,实现与明星真实互动

创意难点:主题 / 形式 / 体验


上一波强视觉的征召视频已经将明星的表演耍到一个极限,这次再怎么想靠耍出位来求突破,也不见得能在视频包装上做出多大的区别。而上一波的视觉印象又很独特,如果完全丢弃,非常可惜。


创意思路:延续风格与内,寻求体验突破。


既然单纯的展示类视频已经无法再有突破,那么如何在此基础上创造一些更有趣的体验就是我们的思考方向。而我们的故事线:一期征兵入团 > 二期训练营,所以我们想到了一些简单的互动游戏,这些小互动游戏又能很巧妙的套在训练技能这样的概念上,让明星通过这种互动来训练用户成为精英飞行员的能力,从而自然的落到我们的核心主题。


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前期:


一般来说涉及到明星的H5都以包装视频为主体,一方面是在视频基础上加体验会有很大开发难度,其次是明星的拍摄档期很难有长时间的配合。所以这一次的创意,在执行的各个方面都是一个极大的挑战。因此前期需要做极其完整的规划,尽量规避后期出现问题的风险。


首先我们提炼了飞机大战相关的训练内容,在此基础上,结合平时玩过的一些极其简单的小游戏(尤其是给小朋友玩的益智游戏...)定下来三个可行的游戏方式,也就是最终看到互动形式:


  • 反应能力 > 双手击掌

  • 预判能力 > 百发百中

  • 躲避能力 > 快速闪避


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静态分镜:


这里的分镜要解决的事情比以往的项目更多,主要有三个点:


  • 整体的展示流程

  • 单个关卡的互动方式(视频部分及互动部分怎么结合)

  • 具体的拍摄要求(突出明星的表演特色的同时,符合体验逻辑)


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这部分的工作非常重要:拍摄上要预留空间给明星表演;动画上要考虑最终执行的成本及风险(视频长度,素材分解,交互逻辑等等);还要考虑整个H5的体验亮点、节奏和长度。


动态分镜:


在这部分引入了外部供应商,有两个原因:一是从艺人认可我们的创意(一版过),第二天给出拍摄的时间,只剩下一周的准备时间。而拍摄需要在北京,所以需要拍摄供应商;二是从过往的明星H5项目经验发现,拍摄H5和拍摄普通视频有很多不一样的要求,所以需要一个比较有经验的H5制作团队,同时更制作过实拍类H5的。


动态分镜基本上复现了静态分镜中艺人需要突出的部分:


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  • 第一关 从简单到夸张

  • 第二关 从骚浪到焦躁

  • 第三关 各种夸张有趣的丢掷姿势


一个完整的动态分镜提前规避了很多拍摄可能出现失败尝试,也能提前优化了创意的落地效果。

拍摄:


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现场拍摄的时候因为做了比较充分的准备,而且艺人的时间也只有一个下午,所以还是进行的比较顺利。


不得不提筷子兄弟这对组合也许不像当红小生自带流量,但是他们现场的表演确实非常专业。在理解我们的创意后给出了超出预期的表现。


视觉表现:


相比第一波强二战征召海报风格,这一次的创意有较多的强交互环节。不能单纯的考虑美术的表现力,所以整体调性相比第一波要更为内敛与整体一些。


初版demo出来后,项目成员集体反馈是场景太过写实。还是要进行适当的风格化处理,增加次元感。


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最终视觉风格参考了早期星球大战的美术设定。复古的科技感,跟第一波的设定相契合。


 

在明星的服饰也做了调整,从飞行员皮夹克变成了现役飞行员服。明星以飞行团教官的身份出现,着装上显得更专业更有仪式感。但故事设定是架空的世界观,只能通过配饰增加次元感。因为没有办法提前试效果,所以在衣物和配饰上准备了多套方案,现在再决定使用哪一套。


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动画后期:


动画上其实分两部分,一部分是主体视频的制作,这部分就是结合美术怎么酷炫怎么来,主要在AE里制作合成。


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另外一部分是各种交互效果的单独制作,包括触碰后的cover动画,射飞镖的动画,扔东西的动画,都需要独立制作,再按开发要求进行合成和输出的整理。


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合成与输出


这部分主要是根据开发同学的具体要求,来配合输出;另外还有一个很重要的工作,就是尽可能压缩素材,能合到视频里的决不单独放出来。主要分拆成几个部分。


1.主视频动画


在AE中制作输出的各个段落分开输出后,在PR进行整片的合成输出,并标记各个关卡和结果段落,方便后期开发跳转。


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2.Canvas 


其他部分的动画素材需要在AN中整合。工作量主要在手动定位所有交互点,并结合开发的控制需求搭建结构。


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这部分的工作工作其实是这次项目压力最大坑最多的地方。时间和工作安排的缘故,美术部分和动画部分是由CP公司一并完成,完成后再把所有文件都拿回来进行优化和合成输出。


最大的问题出现在制作动画时没有考虑到后期交互,导致很多素材的体积太大。


开发:


本H5项目由3个小游戏组成,游戏1快速击掌是一款考验玩家反应能力的游戏,要求玩家跟着筷子兄弟的动作去点击他们的手掌。本游戏的技术难点在于判断用户点到的视频区域是否有手掌,这涉及到用户点击视频时的区域范围以及手掌是否正好在这个区域范围之内;其次,因为视频中手掌移动的速度较快,为了不让这个游戏的难度过大,我们延长了手掌点击的判定时间,在不增加视频长度的情况下,加长了玩家与手掌之间的可互动时间,留给玩家更多的时间去反应。


游戏2百发百中是一款考验玩家预判能力的游戏,技术难点在于判断飞箭是否命中了箭靶。因此,除了需要知道视频中箭靶的位置之外,还需要考虑箭的飞行轨迹和飞行时间,因为箭在飞行的过程中,箭靶也在实时运动。另外一个技术难点就是这是2D游戏,所以并不像3D游戏那样存在纵深距离,也就是说不能像3D游戏那样通过空间三维坐标来判断箭和箭靶是否发生碰撞,因此在模拟箭从手机屏幕飞向箭靶的过程中,需要把箭当成是在3D空间中飞行来处理碰撞检测。


游戏3统统闪避是一款考验玩家躲避能力的游戏,玩家通过控制屏幕左右移动来躲避筷子兄弟砸向屏幕的物品。技术难点在于判断视频中砸出来的物品是否砸到玩家的手机屏幕上,本游戏跟游戏2有点像,也是需要知道物品在视频中的位置、飞行轨迹和飞行时间,同样,这个也不是3D游戏,所以在物品砸向手机屏幕的过程中,需要把物品当成是在3D空间中飞行来进行碰撞检测。

 

品牌及明星合作:强明星属性+产品特性+创意演绎三重推动,突破“付费型”明星合作的局限性

在品牌侧,与筷子兄弟的合作创意主要考虑两点:1、艺人的特性与飞机大战产品特性及品牌刷新理念的契合度;2、创意演绎如何放大明星属性,为创意加分,同时还要比第一波合作更有突破性。此外,品牌侧在该H5的执行推动还面临一个挑战:与筷子兄弟签订的合约中,H5的权益上只涵盖了一条H5的权益,在16年底已用完。如果追加H5权益涉及到费用的增加。


事实证明,如果能满足品牌合作考虑的前两点,面临的挑战也能迎刃而解。


从合作的考虑点来看,筷子兄弟本身自带魔性、搞笑的特质,同时飞机大战在产品层面也具备“打飞机”之类天然可结合的梗,看似污实则并不污;从品牌特性和刷新理念来看,飞机大战刷新的品牌理念为“为了我们的荣誉领空”,强调“团结、集体主义”的品牌理念,在合作上考虑筷子兄弟本身是个兄弟型组合,将这个组合带入到品牌中,作为飞行团荣誉团长的角色,带领玩家一起为了共同的领空出机。


在创意演绎上,品牌侧主要考虑为放大艺人魔性、搞笑的特性,同时不局限于三周年“一起打飞机”的梗,还要把本次品牌刷新线下活动形式——“真正飞行团”品牌刷新魔鬼特训带出来,既能顺利带出品牌活动,创意和形式上保持了延续又有突破。


在解决了以上两个考虑点,以及提及的创意、形式等突破之后,品牌侧面临的挑战也顺利解决了。艺人从一开始的质疑、犹豫(因为权益用完了,明确不会追加费用),到后来欣然接受配合创意执行,并愿意在两人进剧组拍摄的情况下,抽出半天时间配合拍摄。此外,艺人对后来输出的创意也非常满意。整个项目推动下来,真正实现了“付费型”明星权益的突破:以创意、技术、品牌契合度等,打动了艺人。


小结


这次项目最大的成就,在于突破了明星真人H5只能用单纯的视频包装的经验。更突出了品牌的主题和线下活动内容;而且延续了设定,使得一系列的明星推广素材之间有了关联和故事。


最关键的是,本来是没有筷子兄弟的拍摄权益的,是因为第一次的好效果,加上这一次的创意新颖,才打动了明星有了这一次额外的机会。


最后,在此感谢波爷、狗哥、思云、阿LO、佳平、WMY鼎力相助,感谢各位的鼎力支持……


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