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官方解读菜鸟品牌焕新设计:用新的方式,连接世界

121天前发布

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5月22号在全球智慧物流大会上,菜鸟发布了新的品牌标识。标识设计背后有何玄机?


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I 新品牌设计 I


5月22号在全球智慧物流大会上,菜鸟发布了新的品牌标识。新logo以数据、引领、智慧为核心概念,从而诠释 “菜鸟要让物流业告别汗水驱动,实现以大数据为核心的智能调度”的使命。


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作为一家有着“互联网科技”属性的公司,我们对LOGO中间的双排AI箭头进行了动态设计,为了更好的体现物流行业的流动性,以及菜鸟在其中的传递与引领作用。




新logo采用了中文与拼音组合的基本形式,同时更新的还有菜鸟旗下4个子品牌。菜鸟的品牌标准色为“菜鸟蓝”,体现以科技、沉着的视觉感受服务于每一个合作伙伴和客户。菜鸟的辅助色“荧光绿”,醒目且富有活力。 它就像一路畅通的信号,给人以安全疏导、蓬勃向上的无限遐想。

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Logo可以单独使用,也可以承载不同的元素,我们希望通过这种包容性的设计传递给用户更多的信息和惊喜。

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整个品牌升级项目,由菜鸟市场部与菜鸟UED品牌组共同发起,菜鸟UED品牌组与知名4A公司Interbrand共同合作打造。耗时将近1年,累计几十套方案。经过不断的沟通与高效合作,最终定下这套大家最满意的方案。


PS:需要全套VI的同学请滑到底部



I 品牌应用展示 I


在设计员工新工牌时,我们一直在思考如何把线上动态Logo的概念移植到线下物料。经过多次团队脑暴,大家想到了儿时玩过的动画小卡片,利用光栅效果实现“伪动效”。最终这个方案落地在我们的工牌背面。拿到新工牌的同事都说这个能玩一年。



I 新品牌发布 I


为了新品牌的发布,菜鸟市场部与我们做了大量的共创工作,最终制定了包含预热、现场、传播与应用等多个模块。只有7个人的新品牌设计组在执行的时候倍感压力,我们按照大家的特长把所有人的工作都进行了拆分,执行过程中按照Deisgn Thinking的方法进行,在保证按时完成任务的同时还进行了充分的创意挖掘和设计优化。


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  现场 — 菜鸟新品牌演绎视频  


经过无数次小组讨论,我们决定一改品牌视频给大众的认知,“跳出业务主视角”,尝试着完全以设计为主视角,业务辅助的思路,展示我们理解的菜鸟,有温度、科技、自然生态。我们从构思-脚本-分镜-制作-剪辑到最后完成,用了一个多月时间。



分享个过程中的小插曲。这支片子的背景音乐挑了足足2周,开始找了不同的音乐,然后开始联系国内外的音乐人进行询价,最后同事推荐了渠道才搞定,完成了版权购买(支持正版人人有责哈)。最后这首背景音乐也被很多人喜欢,号称“燃到爆”。


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目前该视频播放量已经超过500w。


   现场 — 发布会主视觉  


发布会当天的主视觉,我们提炼出A I O的元素进行变形与延展,新品牌蓝绿色搭配,在科技感的基调上增加了生态的概念,同时配合动效。




  预热 — “拯救不想上班的心”  


围绕着智慧物流我们设计了一个预热H5“拯救不想上班的心”,通过角色扮演的几段小动画告诉大家智能不是智慧,引起大家对真正“智慧”的好奇。从构思-故事-脚本-原画到最终样片完成用了2周左右。在没有借助外部资源推广的情况下,3天PV达到40多万。


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传播与应用 — 菜鸟品牌故事 & 在线VI   


为了让更多的人能了解菜鸟新品牌背后的故事,我们品牌设计组制作了一个全新的Brand Site,用来阐述新品牌的背景、设计亮点,提供VI下载,同时作为新品牌发布所有推广活动的承接页。在当天承担了刷屏大使的角色。


  传播 — 10s小视频   


为了配合当天发布会的精彩瞬间,我们还设计了一个伪装成新闻稿的朋友圈小视频。


新品牌的发布传播与影响效果超出了我们的预期,多么辛苦的付出都是值得的。

菜鸟新品牌的发布已经完成,精彩才刚刚开始...



I CNUX微采访 I



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没错,我采访了我的主管:游刃—菜鸟UED品牌营销组负责人


提问:这次焕新事件,作为设计负责人最大的收获是什么?


回答:经历过整个新品牌的项目,最大的收获就是项目前期与高层的面对面访谈,更好的了解菜鸟的业务和方向,从以往的设计角度做品牌转变成业务角度做品牌。与4a公司的紧密合作,通过彼此愉快的沟通交流,我们相互补位,为此次新品牌的落地提升了效率。同时,跨部门,跨公司的合作,也使大家在沟通,协同,项目把控等方面的能力有所提升。当然,最大的收获,菜鸟的新品牌终于和大家见面了:)


提问:网络上大家对新品牌褒贬不一,你是如何看待这些观点的?


回答:网络上大家的评论褒贬不一,是件好事情,一个新品牌(logo)的落地,没人关注是最悲哀的事情,有争议说明大家关注这个事件,大家关注菜鸟。对于一个新品牌(logo)的好坏,个人的理解是,没有最好看的,只有最合适的,品牌不是单纯一个图形所能表达的,背后的产品,体验,服务才是品牌的核心。


提问:这么短的时间是如何让团队完成这么多的事?


游刃:前期的缜密计划与合理的人员分配结合专业高效的Design Thinking方法。菜鸟UED品牌营销组这次参与品牌项目的人员虽然只有7个人,但各有专长,交互、视觉、插画、动效一个不少。通过组建不同子项目的虚拟小团队,详细的制定了每一个小时该做的事情,当然,组内成员彼此的信任以及迅速补位的反应也是关键因素。


提问:忙完了新品牌的发布与推广现在最想做什么?


游刃:忙完?想太多了,哈哈,品牌发布只是一个小小的节点,品牌之路才刚刚开始。

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