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王炳南:每次的修正都是一次设计“改良”

37天前发布

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我们常说“包装是无言的销售员”,他却说包装并没有传说中那么伟大。从整个商品成功的因素里分析,包装对一个成功产品大概有40%的功劳,而不是100%。在产生、设计、营销到最后消费者反馈的整个循环里,需要多方位的配合,而不是任何一方起了主导作用。

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每次的修正都是一次设计“改良”


 

站酷网:您毕业之后随即考入国华广告,一做就是八年。在这八年中您有哪些感悟或收获?


王炳南:回想起当时我在广告公司的经历,也是一步一个脚印走过来的。从当时的环境来看,一个设计人员的出路只有几个方向:广告公司、出版社和印刷厂。从这几个方向看,我第一优先的选择是广告公司。我是高职生毕业,无论是从毕业的学校还是它在整个广告系统的地位都有可能被边缘化。因为当时的人们都相信-师出名门。我特别卑微,不是设计师做的事情我都做。因为在台湾存在很严重的师徒辈分,我没有任何资源,辈分是最低水平的。我帮主管们打扫清洁,做设计草稿,洗洗调色盘,做一点杂物,因为高职生毕业,18岁,这个过程中什么都愿意去做,我认为这是在磨炼我。


所以我就从最基层开始干,后来公司的人会说这个人蛮乖的,就会让我画画小稿子。当然这八年来我也不是一直干这些事情,一波一波的人进来就会推着我的工作发生变化,我在广告公司的八年时间可以升到一个处的处长职务。


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1371591c26c6b5b3086ed4b1c487.jpg 今麦郎包装设计



站酷网:后来为什么又选择自己成立欧普设计,从一人的工作室开始做起?   


王炳南:对,八年后我成立了自己的一人小工作室。离开主要的原因是因为广告设计是群体作业,很难看出一个作品是出自于谁,而广告公司都以业务为重,对一个设计人投资不多,在广告公司里面很难展现个人独特的风格或者高知名度,我开始想要拥有自己的东西。现在台北欧普公司大概是十个人左右[抛开财务会计],和传统的广告公司一样我们的编制也有两类,一类是创意类型的,进行视觉整合的设计师;一类是企划人员。与其他公司不同的是我们没有业务部门,公司绝大多数的业务是客户自己找到了我们,我们也凭借良好的设计不断地进行设计业务的良性循环。

 


 

站酷网:在成立了自己的工作室后,角色的转变是否改变了您对固有设计(企业形象、品牌规划、邮票设计、包装设计)的认知?对您的设计产生了哪些方面的影响或冲击?


王炳南:对设计产生冲击是必然的事情。成立一个新公司就是一个无中生有的过程,边做边学。如果用年代划分设计,在1960左右广告行业进入台湾,一些美术人员转到广告行业成为台湾设计的第一代,以10年为分界线第二代产生,随着第二代人的发展广告公司慢慢的开花结果分裂成立设计公司,乃至再分裂出去就是设计系统。而我应该是第三代衔接,夹在第四代之间,后面已经发展成几百代了。


其实,总结起我在广告公司的心得,学习到最系统的就是组织运作。我曾经因工作需要被指派到各个部门,做过市场调查、拍过广告影片,而设计部从最底层的色稿构成到手工完稿,再到印刷厂监印,业务企划更不用说了。在广告系统的这八年时间换算下来可以上两个大学了。所以在成立公司的过程中,系统的组织能力都得益于我在广告公司的经历,只是广告公司的系统很庞大,本身有很多切割的东西,我学会了如何协调。比如,新人到设计公司上班,做设计两三年后要出去开创业,设计如此一代一代的繁殖下去。我比较幸运的是经营比较稳当,但这样看来,也是做了八年的准备才能如此稳定的发展。当下很多毕业生毕业后便开始创业,试图成立自己的工作室,其实要想企业稳固发展,除了勇气,更需要横向和纵向的综合准备,就好比一棵大树,只有根部扎实才能保证整个大树的成长是良性的、健康的、持久的。


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 邮政一百二十週年纪念邮票


  

站酷网:当前台湾设计行业的现状是怎样的?设计越来越细分的原因是什么?


王炳南:目前来讲,台湾广告公司没有太大的变化,设计方案依然是依据客户的设计需求进行。而设计牵扯到的企业形象、品牌、包装、串联的广告都做,这不是主动的选择,而是因为有需求的产生而逼着设计师都要多元的涉足。虽然我的设计内容很广泛,但对外说的次数多了,大家就总会给我定义为:包装设计师。随着台湾经济的发展,包装这一类别在公司的工作总量中占据了六成、七成的比例,我也在这种情况下被市场认定,包装是一个独立优质存在的专业工作,我也不必过于在意。

 

 

站酷网:我们常说“包装是无言的销售员”。所以,目前的包装都需具备销售商品的功能。您认为哪些因素可以影响到包装设计?您又是如何定义包装的呢?


王炳南:包装已经从传统第一代的杂货店老板售卖产品开始不断变化,到商场中的刷卡、支付宝付款,乃至第三代的线上购物,包装仍然扮演着重要的角色,担当产品自己的销售员。如果你做了一个有亮点的、抓人眼球的设计,那这本身就存在很大的空间;反之,如果你的设计越来越怪异,因怪而怪,这会在某种程度上增加点击率,但未必会促进转化率,这是从结构面分析。就好像上班族和建筑工人的穿着本身存在很大的区别,这是由工作性质和诸多因素共同造成的,但也并非绝对。


设计观念与技巧不断地在变化,而影响包装设计的因素也一直在变化, 无论是材料的升级换代,还是设计潮流的不断更迭,新事物不断地进入我们的生活,影响着设计与审美,设计师也在要在不变中寻求变化。


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花开logo设计



站酷网:有些商品的包装每年都换新,但也有数十年不换的经典款,您认为包装的换与不换受了哪些方面的影响?是什么起了决定性的作用?


王炳南:包装的经典代表国际品牌可口可乐,一百多年来包装有过变化,比如材料方面,从玻璃材质变成塑料等,但因为我们的生命太短,不可能釜底抽薪。虽然他们也会阶段性的进行换新,在一些设计上与品牌主流的中心思想不太相同,那也只是阶段性的对用户产生刺激,让产品不被消费者忽视或遗忘。但这些终究无法变成产品主流。


再比如老坛酸菜方便面。提到这个你首先想到的应该是统一老坛,即使后来康师傅也推出了相似的老坛系列,但无论在品牌还是口碑方面,均无法超越统一老坛在消费者心中的地位。当然,会有一些企业因为市场出现流行的趋势存在有利可图的商品使得包装发生改变,国外很多产品每年也会推出纪念款,年年变化,时时更新。如果企业不跟随主导品牌,通过一些明星等炒作出产品的知名度,这样的营销手段很快就会被业内人士以及消费者看穿。对比之下,可口可乐为什么会成为包装行业的经典屡次被提及,可以肯定的是它保持了自己独有的风格,进行了设计独创,从来不抄袭,这也是由企业态度所决定的,即然行销都要花钱何必花钱去抄别人的。  

 


 

站酷网:您认为包装设计的价值在实体销售和互联网线上销售是否产生了差异?包装设计真有“起死回生”的魔力吗?


王炳南:产品的价值最终都是由商业利益牵动的,三只松鼠在线上的运作非常成功。包装的价值第一步是刺激你,当你购买了之后才会忽略包装好看与否。当消费者在线上看到三只可爱的松鼠印在牛皮纸袋上,第一次购买的体验是买到的食物性价比很高,这样的产品会在第一印象上给你好感。如果从设计的角度思考,三只松鼠能够在线上取得成功其实是运作方式、策略方式、广告方式、爆款营销等综合方面共同作用的结果。反之,如果把产品带到线下,无论是三只松鼠的形象还是包装或许都会遇到一些瓶颈。


所以,线上和线下存在一定的连带关系,无论是单项还是二者结合,都是企业做出选择的结果。很多产品是线上和线下双向推广,但产品因为本身属性的不同存在很大的差异,比如化妆品。消费者更希望能够真切的感受一下,摸一摸,擦一擦之后再选择。但如果线下的切身感受是好的,那很快就会传感到线上,双向的带动会对商品产生更好的效果,这离不开产品本身的属性和定位。


由此也可以看出,包装并没有所传说中那么伟大。如果把其放在整个商品成功的因素里面进行分析,包装对一个成功产品大概只有40%的功劳,而不是100%。但如果一个产品不能成功,首当其冲被“责骂”的一定是包装。产品在产生、设计、推广、营销以及到最后消费者反馈的整个循环里,需要多方位的配合,或者说是团队共同努力的结果,而不是任何一方起了主导作用。




站酷网:您有做过不同风格的包装设计,这是根据产品需求而得到的产物?


王炳南:最近有很多新生代的设计师个人风格突出,也因此获得了很多的奖项,随之带来了很多找上门的客户。如果一个人的风格特别突出,那看到这样类似风格的设计时就会想到这个人。但如果这个时代变化了,一个风格鲜明的设计还会如此的受欢迎吗?当这样的设计进入商业市场,你要想被客户和市场接受,则必然要重新打破自己。比如立顿的主要客户就是上班族,它的客户定位会让它一直保持那种模式。也有一些纪念性的设计的非常雅致,个性不是很独特。但这一规则不一定适用于所有的行业,包装属于快销品,要做适合中国人的设计,不能过于突出个人风格。


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立顿茶包包装设计


   

站酷网:在设计中,我们的诉求往往来自于客户,但每位设计师无论多么的“专业”在长期的设计中必然会形成个人的独特性,那您如何解决这个问题?


王炳南:是的,有些人希望自己的设计具有个人风格,有些人则更加商业化。对于设计手法和思路我常常会打破自己,虽然这很难。我有自己的公司,我常会在招聘设计师的时候聘用更新一代的人,比如85、90后。多听他们的想法,常与年轻人对话,从中理解一些传统的设计思维和新派的设计撞击点,我也在尝试转化自己的思路,避免过于传统或滞后。


当下的90后、00后个性更突出,更喜欢具有个人特色的事物。他们逐渐地变为消费的主力,这与60后、70后的消费有很大差别,传统的包装被这群人接受起来越来越难。而我在1980工作的时候,产品还没有这么多的渠道可以输出。我一路经营了30年,也跟着这个时代的潮流在演变,我告诉自己要生存下去就要像变形虫。我更希望能够有新一代的设计师能够接力,设计出真正具有活力的设计,这也是我现在正在做的事情。


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《华文包装设计手册》


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欧普工作室和同事们



站酷网:您在站酷十周年上的分享说过,自己设计的项目会进行跟进和后期关注。您如何评价自己的设计?回头看,会进行哪些方面的思考?


王炳南:任何产品的设计回头看都会有不满意的地方,但在商品上市的那一刻就已经定调无法更改。我在这个方面也有自己的原则,会根据当下的氛围、市场以及现有的知识储备随着市场的变化做出相应的改变。其实,任何产品都不可能一直不变,我是包装设计工作者,面临的是企业、厂商、制造商和消费者,这需要我不断地去修正很多东西。而且台湾的很多客户愿意接受这样的修正,当产品的销售不太好的时候。有的客户我已经服务了二十几年,企业也已经交接到了下一代手里,这样的客户会提出修正的需求是很正常的现象,无论是从产品本身的市场,还是工艺技术的提升,每次的修正都是一次设计的“改良”。   

   



站酷网:您经常参加一些比赛,也获过很多的大奖。您认为设计大赛或者评选出的获奖方案对整个行业有何意义?


王炳南:我在年轻的时候经常参加设计大赛,但这只是一个过程,拿一个奖只是几秒钟的荣耀而已。这对于一些年轻的设计师而言,最多算敲门砖,并获得到同行的掌声。但在客户那里却行不通,因为他们并不在乎你拿过什么大奖,只在乎你设计的产品如何,是否实现了商业上的价值。1996年我获得了全球唯一亚洲人获得的[英国The std International Typographic Awards ’96]海报类首奖 ,香港[HKDA ’96]亚洲设计奖海报类优异奖3项等等其他,这个过程我经历过。但现在我只想虔心做一个有用的东西,获奖与其说是目的,不如说引领与鼓励。这与奖项大小无关,荣耀多大,责任越大,因为它是为了让年轻的设计师向往,要做更好的设计。 

 

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   获奖设计



站酷网:很荣幸邀请到您担当‘站酷奖’的评委。‘站酷奖’面向已商用的设计作品,对站酷奖参赛的作品您有哪些期许?做为评委看待参赛作品有哪些角度?


王炳南:颁奖从商业角度去思考是很正确的,因为一个活动背后肯定有很多的因果关系。如果评委从商业的角度看,一个作品它确实存在商业价值,能带动产业提升,而不是简单的设计一个标签或者凸显个性,只有这样的设计才能称为商业设计。


我想和参赛者叮嘱的是,参加比赛是让更多专业的人印证你能力的高低,而不是自己主观满意与否,参加比赛要有这样的心态。就好像经常会有人在比赛结果出来之后问,为什么我的作品没有获奖?我相信也会有很多人会在站酷留言,问为什么我的作品没有得到推荐或者没有首页。其实这可能是你太过主观或者自我,你认为自己的作品很优秀,但商业设计是需要被市场认可的,被消费者接受的,而不是个人喜好的产物。评委在评审的时候也是彼此通过理性的思考和相互讨论得出的综合结果,无论是多么优秀的设计师做评委,也会出现意见相左的时候,这都是正常的现象。不要抱着获得这个奖能够有多炫耀,因为它是沉重的,没有入选则代表你技能不足。以学习的心态最好。

 



站酷网: 您也参与了站酷出品,即将与大家见面的新书《设计中的逻辑》,可以简单介绍一下您撰写部分的内容嘛?您希望读者从这本书中能够获得什么?


王炳南:《设计中的逻辑》这本书是想让你能够在生活中以‘设计’的角度看设计。无论你是什么身份,是专业设计师、设计爱好者、消费者、企业里与设计相关的任何人。我想透过这本书传达一个理念:包装和生活密不可分。当你接纳一个产品的时候,可不可以有一点生活品质的提升,接纳一个真正好的包装。一些品牌商可以从书中理解到:我的商品在消费市场扮演什么样的角色,消费者使用前和使用后是什么样的体验。


一本书可以被具有不同身份的人阅读,经历的不同,阅历的不同都会让你从中获得不同的感悟。也因为设计的学科比较专,设计师与消费者想从一本书中获得的需求一定是不同的。比如《乔布斯的传记》,我从中看到的是他的执着与专一,我身为设计师,在做设计的时候可不可以也像他这样专注?任何人都无法评估一本书带给社会、带给一个人的价值。   


53bd591c21afa801216a3e02a5c4.jpg站酷出品新书《设计中的逻辑》 



站酷网:您在书中的前沿中有提到自己在一直在思考,设计除了商业价值之外还能带来什么。您到目前为止思考的结论是什么?


王炳南:设计一直没有办法被定位论,世界上有很多的博士学位,可是目前来讲,真正是设计学科的博士学位好像没有人议论。设计很广泛,即使百度百科也无法给它一个准确的定位。因为设计是一门学问,它时时刻刻都在变化,也在设计的现状当中。或许我写完包装那部分内容的时候与当下要说出的设计意义存在天壤之别。即使我一直在思考,却无法给出的结论,我希望自己能时刻带着这样的思考,这也是设计的意义。

   



站酷网:您接触站酷有一段时间了,您对站酷有哪些感受?或者说对站酷上想要从事包装设计的酷友有哪些想说的?


王炳南:站酷这个平台很扎实,点点面面都能照顾到。它不是单一的平面设计、UI设计、包装设计…….只要对设计感兴趣,你就会从中获得些什么。我的站酷主页每天都有很多人给我留言,与我进行设计方面的交流,我会主动的、积极的与他们沟通。他们像海绵一样的吸收,接纳。也希望大家不要在设计方面太过单一,只与你专业的人沟通,也要多看看建筑,材料和其他设计,这是优质的。设计师平台能够很多元,有趣是好事情,不要一直抱着同温层彼此取暖。



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另外送上不一样的【视频访问】



本视频为【站酷直播间】《王炳南为你解密那些包装设计的“潜规则”》b站直播录像的下半集


在这个视频里你将看到:

讨论1:设计师喜不喜欢被标签化?设计师应该更全还是更专?

讨论2:这30年,包装设计的昨天和今天发生了什么?

讨论3:互联网环境下的新变化,包装设计在实体销售和线上销售中是否有差异? 

讨论4:包装设计师该不该有自己的风格?怎么先做对再做好?

讨论5:包装设计的价值在哪里?商业价值和美学价值如何平衡?

以及观众提问环节


上集回顾:http://www.zcool.com.cn.zcool.cn/article/ZNDkyOTQw.html



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更多站酷奖详情登陆:

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专访记者:张翔宇

视觉设计:罗兰小语

 

 


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