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汤臣杰逊【无穷食品策略方案(上篇)】

148天前发布

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汤臣杰逊 原创,如需商业用途或转载请与汤臣杰逊联系,谢谢配合。

“品牌调性模糊才是最大的痛点,品牌调性清晰的牌子很快能占领上风,我们要做的就是找到自己的品牌特征,用不一样的方式去表达品

创意出品:汤臣杰逊

联合出品:广州元信互联网信息服务有限公司

项目总监:汤臣杰逊CEO -刘威

创意监制:林小號

创意策划:策划部-刘威/联合合伙人-小灰灰/长至/晃晃 

摄影指导:摄影事业部合伙人-叶樱

美术指导:联合合伙人-小灰灰/叶樱

创意文案:文案部- 长至/晃晃

设计执行:联合合伙人-小灰灰 @胖纸先森/梓炫/丽敏/东权

插画绘制:插画部-小志

项目总结:文案部-长至/晃晃

文章编辑:晓晖/晃晃/杰文

项目沟通:联合创始人-诚舍


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臣杰逊作为首家提出以4A理念来打造电商品牌的品牌整合营销策划机构,

一路见证了许多淘品牌从一个“无感知”的品牌

(无感知,即从画面上看不出来想要表达什么)

慢慢有了坚实的品牌形象积累,

在销售的过程中给消费者传递出自己的品牌理念,

形成自己独有的品牌记忆点。

“品牌调性模糊才是最大的痛点,

品牌调性清晰的牌子很快能占领上风,

我们要做的就是找到自己的品牌特征,

用不一样的方式去表达品牌活力,

给消费者一个买你不买他的理由”。


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【关于无穷】

无穷食品公司是一家专业生产鸡零食制品的食品公司

“做自己吃的鸡肉食品”

其中无穷的盐焗鸡休闲系列畅销全国

品牌影响力及销售总量均居国内盐焗鸡行业首位

并在2014年入驻天猫。


【关于合作背景】

继无穷鸡爪单品的视觉形象策划的第一次火花合作后,
15年底,我们团队就为无穷设计了一个十分有趣,且具备主题和戏剧性的详情页面。
该详情页的面世得到品牌方的认可之余,在电商设计圈里也收获了不错的反响。
http://www.zcool.com.cn/work/ZMTYyOTA2NDQ=.html
(由于策划思路是一脉相承的,各位看官可以看看鸡爪的分析,这里就不再继续复述了)
因此无穷方希望我们团队可以延续这个思路为他们进行整体的视觉策划升级。

从创意构思、摄影执行,文案创意,再到设计落地,
我们用无拘束的创意和想象力玩转了产品差异化的表达。
这一次,无穷的整店品牌形象全线升级我们再度携手。


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【策划前言


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    由于之前为无穷所进行的是一幕主题表达(单品策划),而此次则是整体的策划。单幕的表演讲究的是如何在一幕里表达出故事的戏剧性,这种表达往往在爆发力里展现出来。

    而整体系列的策划,更像是用一个合理的世界观来讲述每个性格不一的人在同一个舞台上所发生的故事。每个角色都是鲜明的,但鲜明之下也有属于那个世界之下的烙印,即同一时空赋予的人格相似性。

    我们与无穷食品公司的第一次合作我们为旗下的一款鸡爪单品做了一个形象策划,人物设定灵感来源是李小龙,用功夫的对决去展现鸡爪的两种风味,最后用功夫和舞林秘籍去给鸡爪出品的全过程进行戏剧化的生动说明。 整个形象包装我们采用了妇孺皆知的功夫经典代表”李小龙”去做人物形象的贯穿,“功夫”这概念贯穿了整个产品的展示和说明。而接下来我们的无穷系列产品年度全案要面临的问题就是:品牌形象需要整体升级,需在沿袭已奠造了的风格雏形基础上做创新并做到统一性、可延续性,同时确保一系列不同产品的包装形象上是要有互动关联。

    如何保留无穷的功夫形象的概念,又在整体做升级改造,把全线产品都能用一个背景故事的大前提下阐述风格各异的主角(产品)呢?在初次讨论后,我们都一致认为电影《功夫》是我们这次灵感取样的最好参照。因为这部电影的精彩绝妙和人物塑造的经典,可以让消费者直接产生联想减少阅读和想象的时间,最终从依靠李小龙的人物形象作为视觉记忆点过度到用电影背景的主题包装,让品牌可以提供给消费者更多具象的画面联系和场景代入感。

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    无穷的系列产品都是鸡肉为原始食材,烹制工艺分盐焗和烧烤,口味分盐焗原味、蜂蜜味、香辣味等,我们此次策划的难点在于找到每个系列下属于自己独特的点同时又不背离属于无穷产品的相同点。对于整个系列里的相同点,我们通过多向对比去试图找出关于无穷产品的特征,总而言之就是吃无穷我们第一印象是什么,比如我们常吃的“周黑鸭”,他家是卖鸭肉类的冷藏型的休闲肉制辣风味零嘴,这么多的属性标签我们说起它不会说“它家是吃鸭的”、“它家是冰鲜的”、“它家是卖肉脯零食的”等说法,我们想起“周黑鸭”多数脱口而出的是:香辣。 所以在确定无穷的风味归类的时候:我们试着往“鸡肉零食专家”、“盐焗鸡休闲零食”等去发想,最终在我们同事在多次享用无穷方友情提供的产品后,确定为“嚼劲”,因为盐焗过后的鸡肉的筋骨皮会特带韧劲和爽脆的口感,这种嚼相比于鱿鱼干牛肉干等又有着不一样的,敲定以后我们开始分析系列产品里的相同里再找出各自不一样的特征。

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    每一类的零食都有专属它们各自的口感或风味的第一感特征,也就是无论是酸甜苦辣,清脆还是有韧劲,人们在品尝它们的时候总会有一个对它的独特口感印象。所以我们从无穷的鸡肉类、盐焗、有嚼劲等风味口感特征中选取一个可以更多发挥空间的“嚼”

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既然“嚼劲”已经确定了,那么我们现在可以开工了吗?

好吧,并不是,相信大多看官都吃过川菜吧。

大家的第一反应,川菜是什么味道?

辣,没错,但是辣就是全部了吗?

其实也不然,川菜的辣大致分为麻辣、糟辣、煳辣、香辣、鲜辣以及酸辣。

(嘿嘿,小广东也要为自己能吃辣正名了。)

那么,在同样的道理下,你也不可能说,食用一个鸡爪跟食用鸡大腿肉能获得相同无差异的感官感受。

因此团队决定再度对产品进行深度挖掘。

在团队反复的测试(奉命吃)下,我们挖掘了每个产品的不同嚼法。77a358ae5875a801219c77d5b278.jpg

这么多的嚼法,如果只靠常规的文案宣传,似乎难以表现出他们间的差异。 

因此,

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    不同的卖点,不同的产品特性,是否很像性格不一的形形色色的人物?因此我们此次要做的便是在确保大方向统一性的前提下进行不同的人设。

    在大同里,集合迥异不一的角色,交映成趣又和谐共存

     为这些形形色色的人搭建了一个舞台,这个舞台是就以“功夫”作为参考蓝本同时结合无穷进行打造的“无穷小镇”,各派人物即将闪亮出场。

  「传言道,路过无穷小镇请低调。在那里,深藏不漏着一批武林高手......」


    完成了策划前期的走向和调性的基本工序后,真正的情节构想和细节构思开始动工了,我们的任务开始变轻松啦,就是项目组成员开始回顾电影《功夫》,截取我们需要的素材。

    《功夫》这部电影之所备受大家喜欢奉为经典,除了无厘头的画风搭配奇趣的剧情,更多的记忆亮点还是落在了电影中的那些个性鲜明、各怀千秋的角色上。在初次的讨论筛选之后,我们选定了包租婆、苦力强、裁缝张等让人印象深刻的7个人物原型,并相对应了每款产品,每款产品的烹饪和口味特点都会依照人物角色的性格特征去拟了相呼应的名字,让角色代入食品展示的过程更加生动。

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    锁定了人物角色,也对应上了每款产品,却出现了空洞生硬没关联的问题,也就是我们面临了创意不落地的困境,功夫里的那几个人物究竟和无穷的产品怎么沾边呢?他们的上世纪年代和现代无穷食品如何产生关联呢?

 

    我们再次回归创意出发点的讨论:



    同时符合这几点的人群,锁定了办公室一族。

    接下来,再次锁定活跃在办公室里的职位人物代表,于是有了我们的无穷人设1.0版本

    名字优化版,让每款产品都有个对照原型和现实中具体的人物主角

    带着想象,一群还在办公室里埋头苦干的青年代表们在打盹倏忽间,恍然穿越回到了无穷小镇,化身《功夫》里的各路人士,并拥有了独门秘籍,于是我们可以看到时日彪悍强势的MRS鲍摇身一变了霸气掌柜,苦力强用他的十二路弹腿跑离没劲的办公室去寻找那最带劲鸡小腿等等,无穷小镇的故事即将拉开了序幕,

    无穷人设2.0版本正式出炉

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    因找不到合适的参考图,在与客户确认环节能更直接、直观地想象海报画面,我们几个部门同事都使出自己最大的表演天赋亲自扮演临摹了我们设定的人物角色。

    #最佳业余跑龙套出演内部草稿来一波#39a458aebd2ca801219c7770ed64.jpg

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    经历了好几次的沟通和修改完善,从1.0版本到2.0的进化,详尽到每一屏一卖点的手法做创意展现,原以为这一系列的无穷人物角色就可以顺利过关,进入创意拍摄部分,结果我们再一次面临了现实的拷问:人物原型的选取不错,故事塑造也挺丰富的,整个画面较为生动。接着就是迎来世界上最伤心的转折“可是”,客户说,可是这样子的人物塑造与产品匹配,是否合适恰当的? 比如最好卖的盐焗鸡翅是用男性角色还是女性角色才会更讨喜?人物的痞子气质会不会太屌丝影响品牌形象呢?电影里的角色这么经典在实际打造时会不会因人物过于抢戏模糊了卖食品的本质呢?

    一连串的疑惑和顾虑又抛在了眼前,又是一次抓狂里的头脑风暴。最后,我们提出了新思路:不局限于职业的界限,把人物的映射范围放大,把每个人物的性格关键词提取,用性格和特质去捏造人物同时也可以保留了参照的人物原型,这样的展现效果好处是,包租婆不再仅仅是彪悍的包租婆,她可以是代表像包租婆版彪悍的那一群办公室人物。 最后,顺利敲板,提案通过


    我们先来曝光第一个单品详情页框架吧~


大鸡腿 

    写到这,忍不住先要吞几口口水再继续,生怕想象画面太入戏仿若鸡腿就明晃晃就摆在自己面前。。。

    鸡大腿,相信每个食肉兽看到它,第一个反应都是“哇,好大好多肉”,拿着啃更有一种肆意人生的快感(好吧,就是很爽的感觉)。这种现充般的人,在你周围像是什么样的存在?

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    既然人设已有,那么我们接着要进行的便是把人物特色跟产品口味卖点紧密结合起来。


    彪悍吃肉的人生不需啰嗦~

    是什么才可以让一个强势女人放下架势吃得忘乎所以,那必须是大分量才对得起重量boss级的人物。


    武功高手除了要懂得吃,没点独门秘籍怎能成?想想霸气的女boss凶人的时候那个面孔你会不会也有了第一画面?

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    口气那叫一个嚣张,我今天就要一口盐气把你烹熟了!

    以上就是整个详情页最重要的前几屏的逻辑框架,清晰明了,一屏一卖点地向消费者展示了人物调性、口感特征、风味展现、烹饪工艺。在做视觉创意前,我们必须明白,

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    我们给出的解决办法便是:

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    “我就是不告诉你嚼不嚼,但是你莫名其妙的觉得会嚼的一种感觉”

    相比直接的卖点诉说,消费者更相信自己的第一感觉。而我们所有的工作就是在不抛弃前者的同时,合理的利用这种心态让消费者自主的认为无穷产品“好吃 好嚼 好玩”,在塑造品牌的同时也诉说了品牌的核心卖点。


    今天就和大家分享了无穷详情页的前期策划的有趣而曲折的路程,这也让整个品牌人物塑造部分更合理更有血有肉。如果读到这里的你已经迫不及待地想看别的单品详情页打造,那就先去买包无穷填一下咕咕叫的肚子,下一期我们一起分享完整版的单品详情页具体总攻略吧~

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2017,汤臣杰逊-新兵计划
开始迎接“4.0时代”的来临~

#汤臣杰逊寻找伙伴#
资深设计师x3(平面/电商),电商设计师x5,设计助理x2,原画插画师x1,资深文案策划x3
在伟大的航路上不断寻找志同道合的伙伴,就等您的加入~


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