header_v0.7.32

汤臣杰逊【无穷食品策略方案(下篇)】

250天前发布

原创文章 / 多领域 / 观点
汤臣杰逊 原创,如需商业用途或转载请与汤臣杰逊联系,谢谢配合。

“品牌调性模糊才是最大的痛点,品牌调性清晰的牌子很快能占领上风,我们要做的就是找到自己的品牌特征,用不一样的方式去表达品


2017,汤臣杰逊-新兵计划
开始迎接“4.0时代”的来临~

#汤臣杰逊寻找伙伴#
资深设计师x3(平面/电商),电商设计师x5,设计助理x2,原画插画师x1,资深文案策划x3
在伟大的航路上不断寻找志同道合的伙伴,就等您的加入~


简历请发送到指定邮箱(主页封面可查看)
【公司地址: 广州海珠区燕岗地铁站附近】




创意出品:汤臣杰逊

联合出品:广州元信互联网信息服务有限公司

项目总监:汤臣杰逊CEO -刘威

创意监制:林小號

创意策划:策划部-刘威/联合合伙人-小灰灰/长至/晃晃 

摄影指导:摄影事业部合伙人-叶樱

美术指导:联合合伙人-小灰灰/叶樱

创意文案:文案部- 长至/晃晃

设计执行:联合合伙人-小灰灰 @胖纸先森/梓炫/丽敏/东权

插画绘制:插画部-小志

项目总结:文案部-长至/晃晃

文章编辑:晃晃/泽凯

项目沟通:联合创始人-诚舍


fd9258c681fda801219c776af160.jpg


汤臣杰逊作为首家提出以4A理念来打造电商品牌的品牌整合营销策划机构,

一路见证了许多淘品牌从一个“无感知”的品牌

(无感知,即从画面上看不出来想要表达什么)

慢慢有了坚实的品牌形象积累,

在销售的过程中给消费者传递出自己的品牌理念,

形成自己独有的品牌记忆点。
品牌调性模糊才是最大的痛点,

品牌调性清晰的牌子很快能占领上风,

我们要做的就是找到自己的品牌特征,

用不一样的方式去表达品牌活力,

给消费者一个买你不买他的理由


---------------------------------------------------------------------------------------


【关于无穷】

无穷食品公司是一家专业生产鸡零食制品的食品公司

“做自己吃的鸡肉食品”

其中无穷的盐焗鸡休闲系列畅销全国

品牌影响力及销售总量均居国内盐焗鸡行业首位

并在2014年入驻天猫。


【关于合作背景】

在15年底与无穷方进行鸡爪合作后,

他们决定将所有系列的线上销售都交由我们的团队进行策划。

 

15年底,我们团队曾为无穷设计了一个十分有趣,且具备主题和戏剧性的详情页面。

该详情页在顾客及设计界里的反响皆非常的不错。

http://www.zcool.com.cn/work/ZMTYyOTA2NDQ=.html

(由于策划思路是一脉相承的,各位看官可以看看鸡爪的分析,这里就不再继续复述了)

因此无穷方希望我们团队可以延续这个思路为他们进行整体的视觉策划升级。

 

 

继【无穷食品策略方案(上篇)】http://www.zcool.com.cn/article/ZNDcxOTg0.html的曝光后,我们收到了不少的声音,有人赞许,有人喜欢,有人鼓励,当然也有一些疑问的声音。其实做创意也好,视觉也罢,我们看待一个作品都会有着自己的见解和看法,这是我们多数广告人非常乐意看到的,正因为作品受到了关注,所以会有不同意见的发声,我们因此也能通过不同见解的交流才会对自己作品有了新的认识和总结。那么今天我们将会继续和大家一起分享关于无穷食品品牌形象包装的案例,我们上篇说到这一次的全品牌形象策划是参照了电影《功夫》的人物蓝本,并把现代办公室的人物代表带回到过去的无穷小镇,并化身了身怀绝技店铺掌柜。希望今天大家可以一起走进武林传说中那个无穷小镇,去领略那群从现代办公室穿越化身的功夫高手吧~

 最有价值的都藏在表面。品牌的“无穷”二字充满了禅意,字面释义是没有穷尽,没有止境,无量无限。这次确定了“无”作为关联品牌和创意之间的关键词,所以我们选取了功夫的无法无边的概念作为故事核心贯穿,那人们在网购过程中能够体会到的,可以通过购买品尝到无穷产品得到的无忧无压力的开心一刻。

无穷的美味力量,试图让消费者体悟到逃离现实一霎进入了无忧境界。

 

穿越背景

现代都市中,城市的巨轮快速旋转,矗立在钢筋水泥中的高楼大厦中流动着许多忙碌工作的身影,他们有时像一群兢兢业业的蚂蚁在努力付出自己的心力去拼命换取劳动果实。工作的负荷和生活的压力偶尔会让人喘不过气,我们口中赞扬的“工作超人”他们也要面对现实的挑战,他们只有工作能力却无奈拥有不了逃离现实的超能力。在闲暇一刻间,随手抓起了电脑桌放着的一包无穷零食放进嘴里,一咬一嚼中,沉浸在了鸡肉美味之余也随着牙关咬合带出的嚼劲中进入了享受的恍惚中。霎那间,时日彪悍的boss甩掉了响不停的手机,还在补妆的前台姐姐放下了口红,自恋的小白脸也停止了自拍,运动狂的基肉男长呼一口气暂停了跑步机,而最爱嘻笑的逗逼猴也收起了他毫不遮掩的笑声,就连最爱耍酷不戴耳机不走路的rock man也按掉他最爱的摇滚乐,他们似乎收到了邀约,势要告别办公室的强压,一起穿梭到那个一派平和,安逸静好的无穷小镇。

 


无穷小镇

一直有个神奇的故事在流传,很久很久以前一个鲜为人知的土地上有着一个无穷农场,那养着一大群天生只吃五谷杂粮和天然湖水的鸡,因为粮食优质,居住环境清秀,繁衍能力十分强大,一颗颗圆润又可爱的无穷蛋很快就铺满了整个农场,人烟稀少、土地肥沃,未被吃掉的鸡蛋就被埋在了地下。日复一日,原本一片普通不过的偏远山地,整排绵延的山丘也渐长出了像双翼般的形状,像是守护神的臂弯守护着这片土地上的村庄,每当日落时最高那个山峰还能隐约看到像鸡冠的形状。慢慢地,周边的村民也听闻着这块神奇土地的故事循迹二来,于是有了更多的烟火味,人们开始聚集在那里劳作、生产、经商,那块神奇的土地时日是一派平和喜乐,似乎有着强大无边的力量酝酿着,就这样“无穷小镇“之名就一直流传到后代。

 

神秘掌柜

时日里的无穷小镇平淡无奇,集市里的人们稀疏来往,街角那一排当铺是村民最常光顾的小店,因为这个镇出产的鸡肉的味儿倍鲜,食肆里的那几家专门售卖的鸡肉食品档口是最受欢迎,有卖大鸡腿、鸡翅、鸡脖、鸡脚等。人气虽高,但也神秘,因为村民都未曾见过掌柜真面目。人们只需要在选好自己要的直接把钱放在铜钱盘上就可以了,人们似乎也习惯了这一切神秘的存在。

逃离现代大都市,穿越到无穷小镇,这群办公室代表也就带了使命,坐着时光隧道瞬间降落到平时办公桌上摆着的最爱的那款无穷食品的原始档口,为世人解如何炮制如此一番可口美味的神秘面纱。


708558c65d16a801219c77be8cf5.jpg



所有的创意,都只是形式,除开了形式的外衣,我们的创意出发点还是回归到产品本身。

我们希望看到打造的单品形象与我们塑造的人物形象是高度结合性的,也就是说看到这款产品或吃着这款产品时脑海也会自然想起这个人物,或者看着这个人物形象会引起也想一起品尝的代入感。

按照每款产品的特征、口感、风味,我们把这些人物的性格特点和肢体形态一 一对应进行匹配,让产品有了性格特征,拟人化和性格化可以让产品在展现说明有了生动的表达方式。



f12458c65d3da801219c77c13318.jpg


--------------------------------------------------------------------------------------------------


舞台搭建完毕,各路主角人物也即将陆续登场了,整个创意的执行环节,最费工的部分在于设计的落地执行。这边借花献佛,想特别感谢汤臣的大神小灰灰 @胖纸先森,把我们整个策划的想象和奇妙用他的创造力完成画面,多次修改及后期润色,最终确定成稿。

话不多说,我们一起来看看这一次的详情页成品吧!


① 无穷大鸡腿

1. 办公室/店铺形象

人物:彪悍女子,手叉在店铺桌子上看着镜头

原型:包租婆

场景元素:砧板、iphone、平板电脑

老板霸气拿一个辣味大鸡腿,另一只手作勾引手势,一副“你给我进来”的强悍样。




2. 食品调性场景(满足嚼)

我嚼(叫)大放任

场景:模特一口咬住满嘴的鸡腿肉,另一只手是呈现不能自己的陶醉状。




2. 口味展示

一个重磅的大鸡腿砸在了一个秤砣,突显大鸡腿的分量超大,一边是辣椒籽一边是盐巴展示两种风味。




4.产品制作工艺

人物:老板发出“狮吼入味功”表情用力、紧张,扬眉吐气

场景:强劲功力去煮鸡,半空有香料调入(提示有辣味,够味),锅下有猛火加热。


93be58c67bcaa801219c7753cff6.jpg



② 无穷鸡翅

1.办公室/店铺形象

人物:温柔自恋的帅气小白脸

场景元素:玫瑰花、iPhone手机、镜子、梳子

模特嘴咬玫瑰,一手拿着鸡翅,一手持着手机迫不及待对着自拍。




2.食品调性场景(肉滑嚼)

slogan我嚼(叫)肉好滑

场景:模特嘴里塞着一直还没嚼完的鸡翅,另一只就已经拿在手里准备待命,皮滑骨脆停不下来。





3.口味展示

场景:双翅对弈,呈现皮滑光亮,一边是香辣红火的辣椒,一边是晶白的盐巴。




4. 产品制作工艺

人物:模特得意又温柔地慢悠悠往煮锅使出“还原靓靓摇”

场景:往盐焗锅里的鸡翅摇撒着香料,空中缭绕着的是香气逼人的辣椒(提示有辣味)

通过温热空气使鸡翅更入味。




③ 无穷鸡脖

1. 办公室/店铺形象

人物:表情妩媚 嘴角微扬

原型:芳儿

场景元素:香水、粉饼盒、墨镜     

一根鸡脖被架在食指与中指间,像一个贵妇抽烟的样子,一手持着她最爱闻的香水,鸡脖的香味和好闻的香水同样让她爱不释手。




2.食品调性场景(吮味嚼)

slogan我嚼(叫)拼命吸

场景:模特手上有着一根被咬过的鸡脖,还没来到下一口就已经回味无穷可见鸡脖的入味。




3.口味展示

场景:一个类似古代的礼物盒,原本装满了口红如今变成了一根根香喷喷的诱人鸡脖,每拿一根就像拿起一根心爱的口红。




4.产品制作工艺

人物:模特使出了“香水(气)诱人法”,满怀欣喜,温柔涌动

场景:一副心满意足的样子对着烤炉上烤制着的鸡脖,温柔地用着手上那古典的香水瓶喷撒出辣味香气,让鸡脖更火辣入味。




④ 无穷鸡米

1.办公室/店铺形象

人物:不修边幅,一脸麻子,表情丰富

场景:随性自由,不爱拘束,所以无特定标签道具

玩乐主义的模特处处都能找到自娱的方式,随手一只鸡腿就能在他的倒腾下变成一粒粒爽脆的鸡米花。




2.食品调性场景(鸡米乐 趣味)

slogan我嚼(叫)趣爽乐

场景:漫天飘下了满满的鸡米花雨,随手一把就塞满了嘴,感动的落泪好吃到哭的样子,

只恨自己只有一只手去抓。




3.口味展示

场景:饱满分明的鸡米粒和辣椒一起空中交汇萦绕,一股香辣逼人的鸡米花即将从天而降。




4.产品制作工艺

人物:模特使出了“甩甩舞”,金鸡独立,亦可敏捷接捧着漫天的鸡米花雨。

场景:模特在乐呵呵地跳起了甩甩舞,从高出袭来的鸡米花雨也在他的敏捷身手中得心应手,完美接捧,让鸡米的独特酱汁中继续翻滚。




⑤ 无穷鸡小腿

1.办公室/店铺形象

人物:躯体阳刚,气质柔美的肌肉娘

场景元素:笔记本、macbook

注重自己形态美的模特敞开衣领显露身材,搭配心机小丝巾摆出一个金星的招牌动作“完美”,下颌尾侧抛个得意的媚眼。




2.食品调性场景(入味嚼)

slogan:我嚼(叫)有滋味

场景:模特手矜持的摆出兰花指夹着一根鸡小腿,另一只手在嘴里作吮吸状,一副意犹未尽的享受样子。




3.口味展示

场景:数根鸡小腿从天而降,半空中分别与辣椒和蜂蜜巢一起惊喜碰撞,有火花更够味。




4.产品制作工艺 

人物:模特使出了“十二路弹腿”,凌空飞踢,一脚劈叉

场景:模特在厨房练习飞腿功,周围的空气也随着腿速的加快旋转成一道螺旋风,席卷着蜂蜜和辣椒圈扑向了正在吊烤着的鸡小腿,会运动的小腿筋肉更有嚼劲哦~





⑥ 无穷鸡爪

1.办公室/店铺形象

人物:一头脏辫,头戴发箍,表情张扬狂热,一副街头热血青年的模样。

场景元素:架子鼓、吉他

模特一手拿着鸡爪,另一只手是拿着鼓棒比着摇滚的经典标志rock手势看,对着鸡爪振奋呐喊。




2.食品调性场景(超耐嚼)

slogan:我嚼(叫)狂使劲

场景:将摇滚精神进行到底,时刻记住自己的招牌的rock 手势,一口咬住骨脆劲爽肉满的鸡爪,百般滋味就如一首唱进心里的摇滚乐的美妙感受。




3.口味展示

场景:两个口味,交叉成十字型,组合成一个像似是一个乐手摆出的胜利姿势,也隐约透露出交锋对峙的意味,哪个口味会更得你心。




4.产品制作工艺

人物:模特使出了“六弦动感波”,

场景:一把吉他、六根弦,用炽热的态度和张扬的自信把魅力无尽发散,像是一股魅力震波传导烤炉让火候更加老到,使鸡爪焦气十足。



以上就是六个单品的形象策划的制作思路,按照电商视觉的策划原则,前几屏决定看不看你,后几屏再决定买不买你。所以前几屏是所有创意部分的出发点,后几屏则重点丰富产品信息。

完整版本一览:




除了系列产品的单品详情页制作,我们也为无穷制作了几次的活动营销首页海报:


--------------------------------------------------------------------------------------------------


那些热血与花絮会被忘记吗?

这一个成品的呈现,制作前有着一系列的筹备工作。一起来回顾下里面的部分细节吧。


933058c6631da801219c7763a779.jpg



【后记】

在策划讨论阶段,当然也少不了那些满怀欣喜等被采纳却最后种种因素考虑不被通过的方案,但既然成品已有了,那再放一放内部还认为还不错的飞机稿当作是一个饱含泪与笑的全过程回归的句点吧~

 

鸡翅第一版形象策划(未通过版本)


1.有多少人成为生命过客,又有多少人对我翅心绝对

2.生活不止眼前的苟且,还有翅和远方

人物:文艺装逼男,中分,文静斯文型的书生气质

性格:斯文、慢条斯理、沉稳慢热

匹配:无穷盐焗鸡翅




1.痴人说梦话,也要翅情满满

2.别说我痴情,只怪我爱你爱到骨子



1.满腔翅热,嚼无止劲

画面:取人物上半身,手持一只鸡翅,呈吹横笛的手势,闭着眼睛表现一副享受状,鸡翅的肉丝绵延拉丝。



1.在天愿做比翼鸟,在地将你上满料

画面:人物坐着,面前有架古琴,左手拨着琴弦,右手的毛笔在飞舞,罐子里的香料腾空而起,

丝丝渗入到鸡翅里。





951
    意见反馈
    没有新消息
    密码登录
    短信登录
    微信二维码登录

    提示文案

    提示文案

    提示失败
    提示成功