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关于这几个世界著名的美国品牌角色,你所不知道的事 | 角色大讲座

1年前发布

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一个品牌的成功因素有很多,而形象也是成就品牌的关键因素。

如何设计角色形象 06

吉祥物也是随着时代进化的


吉祥物文化是和消费热潮分不开的,在商业广告和产业化速度领军的美国,作为企业文化的重要一环,二战结束后,美国迎来了吉祥物迅速普及的年代,几乎所有的商业行为都与吉祥物挂上了钩。商品吉祥物,绝对是一间公司极其宝贵的宣传策略,许多公司也有指南,指定如何利用吉祥物的每一个细节,不能被渲染或盗用。


显然,它们的存在是代表一个品牌,其威力是可以参透每一个消费生活层面的,从电视,电影,电子游戏和小说中,印象突出的吉祥物,为品牌带来高效益的商业价值。


1. M&M's(mm豆)


五颜六色的圆圆糖衣巧克力豆就是他们,可能是这世界上最有名的巧克力品牌。它们的代表角色——五个颜色的巧克力豆,每个都个性丰富,也是很多人童年的回忆。它们在各种动画广告中出现,但是事实上完成这个五色战队的设定,是经过了很长的一段岁月的。mm 豆品牌创立初期,巧克力豆的颜色可没有现在这么丰富。


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▲ 几个不同的巧克力豆,有着五个不同的个性,最右边的是致敬巧克力本体的新女性角色,在名称上还用了敬称。


mm 豆的历史


早期的 mm 豆,事实上和我们现在吃到的其他巧克力豆一样,外衣是棕色的,并没有丰富的色彩。在西班牙内战期间,创始人 Forrest Mars 先生在当地遇到一群正吃着巧克力球的军人。这些巧克力球外表包裹着一层硬糖衣以避免融化。它们启发了 Mars 先生的灵感。当他回到美国后因此发明了 M&M's 巧克力。此产品一经面世,立刻受到了美国军人的喜爱,的确「只溶于口不溶于手」的硬糖衣巧克力,十分利于保存,在战争的时候也是非常美味的补给品。


▲ 早期的 mm 豆是放在一种硬纸筒里贩卖的,非常利于保存


▲ 早期的 mm 豆吉祥物


▲ 早期 mm 豆广告,这对 CP 已经可以说跨越半个世纪了


▲ 巧克力上的代表印刷 m 字,也是 1950 年决定的


到了 1950 年左右,裹着花生的巧克力面世,和 mm 豆原本的牛奶巧克力一起,成为了这个品牌最有代表性的组合。红色小颗的牛奶巧克力和个头大的黄色花生巧克力一起,逐渐变成了家喻户晓的明星。在之后的几年中,橙色,蓝色等颜色也陆续增加到角色队伍中。


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▲ 有了颜色的红黄两兄弟


在 1981 年,mm 豆被选择为驾驶第一代太空梭的美国太空人的食物补给品中,现在,M&M's 商标将永远留在美国国家航空暨太空总署的「太空食品展示会」里。  在之后的岁月中,消费者的意见促进了商品和角色的逐渐进化,到了 97 年,mm 豆角色大军中还加入了一位女性角色。她周游全美,推销自己的传记《我绝不为任何人融化》;而她的名声,很快就与她的男性同侪──M&M's 明星中的红 M、黄 M 与蓝 M 不相上下。


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▲ 迷人的绿 mm


mm 豆的角色战略


五个颜色,代表不同的产品和个性人群。这种战队式角色策略的开放性和兼容性,可以在后期让更多成员根据产品推广和宣传加入,成为以一个核心角色发散生成的「家族式吉祥物」。


2. Wendy's(云迪斯)


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美国第二大汉堡包快餐连锁店,由美国人戴夫·汤玛斯在 1969 年于美国俄亥俄州创办。在国内的朋友可能还对此有一点陌生,但是其实他在亚洲和北美以及欧洲人气有的甚至超过了麦当劳,在 2012 年的时候综合已经超过了汉堡王。


▲ Wendy's 商标的原型是创始人的女儿,昵称叫温迪


▲ 1983 年时开始的设计,沿用到 20 世纪末期


▲ 进入新的世纪,Wendy‘s 也与时俱进,简化了 OldSchool 的风格


3. Starbucks(星巴克咖啡)


星巴克的名字來自美國作家梅尔维尔(Herman Melville)的名著「白鲸记」(Moby Dick),捕鯨船的大副就叫 Starbuck,他爱煮咖啡,性格和善。当星巴克的名字决定后,星巴克创始团队开始思考 logo 和吉祥物的设计,合伙人之一的 Terry Heckle 开始研究其古老的海事书籍,后来找到了一幅 16 世纪斯堪的纳维亚 Scandinavia 的双尾美人鱼木雕(版画)图案,于是设计出了星巴克的标志,也就是美人鱼在中间周围围绕着 STARBUCKS COFFEE TEA SPICES 的字样。


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▲ 1971 年最初的版本,非常具有手版画感的双尾美人鱼


后来在 1986 年的 11 月 18 日注册了仅有 STARBUCKS 字样的这个标志,美人鱼的样子基本上没有变化。


1989 年的 6 月 6 日所注册的商标(可能之前就已经在应用)有很大的改变,颜色换成了绿色,美人鱼依然是全身像,依然保留了肚脐眼儿,但脱离的版画的风格而更像个标志了。


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▲ 1987 年的版本,比起 70 年代来说,美人鱼的样子变得更加对称了


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1992 年星巴克又进行了一个重大的改变,去掉了感觉好像劈开的双腿般的鱼尾,那个姿势实在是太不雅观了,从刚开始的袒胸楼宇抱尾巴,美人鱼变得越来越保守和概念化了。


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2011 年 LOGO 再次进行改变,将原本环绕在圆形美人鱼图像以外的外圈直接拿掉,并去掉位于内圈和外圈之间的「STARBUCKSCOFFEE」的字样,只保留了再次进行放大处理的美人鱼图像,由于星巴克的认知度已经毋庸置疑,只需突出以角色为主体的 logo 就会显得很酷!


但是大家有没有发现,美人鱼离我们越来越近了呢?


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因此,有人恶搞做出了「星巴克 logo 设计预测」美人鱼图标会变得愈来愈近。


4. 曼秀雷敦(Mentholatum)


1889 年美国堪萨斯州基督徒 Albert Alexander Hyde,运用薄荷、凡士林做成软膏,并成立曼秀雷敦公司,最早的曼秀雷敦是感冒用药。大家对薄荷膏上的小女孩一定都不会陌生,但是她究竟是谁呢?


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▲ 120 年纪念包装的曼秀雷敦


事实上,封面有了现在的小护士设计还要多亏一位日本设计师今竹七郎的手笔,启用了当时人气的童星秀兰邓波儿为原型,一下子获得了非常高的反响。可见角色设计在产品中的应用是多么的重要,在同类型产品中,一款具有角色个性和人情味的设计会更受到大家喜爱。


▲ 被大家所熟知的小护士商标


▲ 当时的宣传海报


5. Planters (绅士花生)


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相信很多人都在各种地方见过这个花生先生,但是它其实真是身份是美国最有名的花生品牌的代言人——MR PEANUT


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▲ 角色随着时代的变迁也在变化着外形


6. KFC 肯德基


在中国,作为麦当劳的死对头——鸡类快餐大亨肯德基也横贯了很多中国人的童年,矗立店头和遍布菜单的肯德基老爷爷也深深的印入所有人的回忆之中。也许很多人都知道,这个和蔼的老爷爷吉祥物的原型就是肯德基炸鸡的发明人——山德士上校。


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▲ 深入人心的肯德基爷爷——山德士上校形象


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同麦当劳家族同样,伴随着很多人童年熟悉的肯德基角色里还有一位叫做奇奇的小鸡服务员,但是随着受众的成长,奇奇也慢慢的退出了肯德基的舞台。


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▲ 在中国市场风靡一时的奇奇



7. 麦当劳叔叔(Ronald McDonald)


麦当劳作为汉堡类快餐的龙头,可谓说是家喻户晓。其代表形象麦当劳叔叔是一名拉脱维亚人麦克·波拉科夫斯(Michael Polakovs)所创造的小丑角色。麦克·波拉科夫斯本来是个在美国受欢迎的马戏团小丑,1966 年麦当劳邀请为麦当劳代言(Ronald McDonald),成功塑造为众所皆知的麦当劳叔叔。


▲ 麦当劳叔叔的原型,类似球场兜售快餐的服务人员,但是有点可怕


▲ 虽然还是早期的麦当劳叔叔,但是已经很接近现在的模样啦


随著麦当劳全球展店有成,麦当劳叔叔不但是美式速食文化的象徵图腾之一,甚至有研究指出麦当劳叔叔的形象知名度,位列全球第二,仅次于圣诞老人。


有关麦当劳形象的发展过程,可以参考我们往期文章:《你所不知道的麦当劳角色变化史


结语


作为常青品牌,吉祥物的更新换代和变身也是很多企业面临的问题,如何收集情报改变吉祥物使之与时俱进也是品牌形象塑造的关键。


在上述例子中,我们能够看到很多吉祥物都经历了蜕变的过程,并且带来了与之对应的反响和价值。在我们自己的形象塑造中,加入这样的化学反应,也会带来许许多多的可能性。


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这里是大宇宙釀与萌岛合作专栏《角色大讲座》第 13 篇文章


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小角色,大宇宙,每个角色都是抽象信息的具象代表。位于东京的大宇宙釀(华人原创角色设计工作室)致力于酿造承载独特信息的创新角色。(了解大宇宙釀:http://www.xl-universe.com)


萌岛 x 大宇宙釀专栏 由萌岛(官网 meng.im | 微信公众号 mengdaoapp)和大宇宙釀共同打造,旨在通过中日设计文化差异的多重角度,阐述理论讲解、卡通形象设计技巧、商业化操作等内容,让更多人了解角色形象设计的方方面面。

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