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在夹缝中开出娇艳的花——分化的品类

2年前发布

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不是品牌驱动品类,而是品类驱动品牌。
而一个新品牌要打入已有成熟品牌占据的品类是很难的,最好最成功的品牌战略,是开辟一个新品类(分化品类),使品牌成为这个品类的第一,使品牌与品类锁在一起,牢牢钉在消费者的心智中!
这就是分化品类的力量!

紫阳伙伴的伙伴们 | 梁蓓有话要说《在夹缝中开出娇艳的花》



在夹缝中开出娇艳的花——分化的品类




七月底,从日本富士摇滚音乐节(Fuji Rock)回来。朋友问,和其它的音乐节有什么不同?我思考了一会儿,告诉他,“至少它远离城市”。一个声音同时也敲击了一下我的心:商业世界里,众多选择面前,一个品牌究竟要如何才能驱动我们作出消费抉择?这真是个有趣的问题。


一个能够拥抱大自然的音乐节


Fuji Rock常年举办的场地苗场,坐落于森林覆盖的丛山之间,每年有20多万人前往这个音乐节。今年,我碰见了林宥嘉(作为慕名而来的粉丝),还有陈楚生(作为小舞台歌手)。



Fuji Rock场地设置与艺术装置充分利用了森林环境,现场体验的极致与多样性跨越了摇滚。搭乘缆车穿越长长的索道,翻越陡峭的山峰前往不同的舞台,还能发现更多的惊喜。当然现场大部分还是年轻人,但你也能看到很多年轻的父母带着年幼的孩子推着儿童车赶来(有的还在哺乳期),自然的环境、新鲜的空气以及体验的趣味性让它同时还是孩子们的天堂。


无疑,这是一个拥抱大自然的体验式音乐节品牌。



作为紫阳伙伴的国际品牌考察计划,作出这个决定之前,至少有两个音乐节让我摇摆不定:一个是每年夏季伊始全美国的乐迷和嬉皮士们蜂拥而至的“臭嬉皮士圣地”——Coachella,以及名列欧洲四大摇滚音乐节的丹麦哥本哈根Roskilde。


的确受够了那些垃圾遍地扔,流动厕所让人头皮发麻的音乐节,也想趁此机会逃离闹哄哄的城市。“健康、干净、大自然体验”最终让我做出了选择。


在摇滚音乐节乐队阵容趋同的今天,选择Fuji Rock一定不仅是因为乐队,而是在能听到好音乐的同时,对开启一段为期三天的穿越森林奇幻旅程的内心向往。自然,是很重要的一部分,就连下雨,也是重要的一部分。                                                      


“充电五分钟,通话两小时”的OPPO


十月国庆节,我回了一趟家乡——一个西南部正快速发展的二线城市。家里小表妹的手机刚摔坏了,于是我到市中心的数码广场打算转一转,挑选一台合适的手机。


最终我带回家的是一台稍显陌生的OPPO FIND7。说实话,这个价位足以买一台三星或着华为了,而它的品牌价值与影响力远不如前面两位老大哥。但现实中的情况是,在琳琅满目的手机品牌柜台,我每走几步,抬头看到满眼都是OPPO。趁我迟疑驻足的片刻,柜台销售人员一句话打动了我,她模仿电视广告里的口吻冲我笑着说:“充电五分钟,通话两小时哟”!我立刻想到小表妹因为喜欢看韩剧和煲电话粥,常常抱怨手机电量不够。


在一线城市,OPPO 面对的竞争很激烈,那里的年轻消费者大多是 iPhone 的狂热拥趸或者小米的发烧粉丝。一线高端手机市场被iphone、三星、以及去年凭借推出“P8和Mate7,一跃而起的华为手机品牌牢牢盘踞。


那么,OPPO在各个缝隙似乎都已被填满的手机战场,如何杀出一条血路?


二三线城市,才是OPPO的主战场。


它似乎洞察到并牢牢抓住了这么一群人——他们不太会像个Geek(极客)一样,热衷于上网研究各种手机型号,也不太关注专业的配置参数,他们关注更多是:外观、拍照、音质这些直观的特性。至少可以肯定是,他们锁定的消费者,绝不是那些“为发烧而生”的人们。


针对这类人群,OPPO在智能手机品类中分化出一个新的品类——单个功能诉求的手机——它逐一为他们命名为音乐手机、拍照手机或者闪充手机。而它们的品牌口号、品牌形象也在不断强化这个新的品类概念。


贩卖美学和情感的野兽派


周日在三里屯北区闲逛,转角处一头扎进一家极其有性格的小店。看到镇店之宝“莫奈花园”系列产品的那一刻,才意识到我来到了野兽派花店的线下实体店。创始人的审美品位除了淋漓尽致的体现在鲜花上,还在于店员的颜值选择标准。尽管标价都挺吓人,在这个尴尬的午休时间,店里仍然不乏打扮精致、步履优雅、低声细语的人们,他们或者在挑选花盒,或者三两坐在狭小的边桌上品咖啡或等待充电的手机,对着窗外发呆。




这个最初在微博上火起来的新一代线上花店,能轻易卖出千元高冷花盒。


麦肯锡《中产阶级消费报告》指出,中国新一代消费者已经接近发达国家的消费特征。他们高收入、拥有艺术修养、对美有基本的判断和把握,讲究生活品味。


 


而十年前,花店普遍还停留在只能给你介绍“花语”的“蛮荒年代”,亮闪闪的塑料纸毫无美感地包裹着色调完全不搭的鲜花。有趣的是,尽管卖得是花,卖花的经营主体、产品结构、营销方式都还停留在卖菜的阶段。


“美与趣味是很高级的心理需求,在马斯洛理论里是最高层的。”为高收入、讲究生活品味的人群提供有情感与有故事的高级定制鲜花,然后在自媒体上发酵和流传,野兽派所贩卖的早已超越鲜花本身,而是美学与情感以及打动人心的故事。


野兽派的敏锐为它在鲜花市场另辟蹊径,在创始人带着独特审美体验的悉心经营之下,牢牢占据“高级定制鲜花”这一全新品类(分化品类)第一品牌。



------------------------思考的完美分割线---------------------


我们看到,消费者们关心的不是OPPO手机,而是他们的手机是否能“充电五分钟,情话两小时都不断”。他们关心的也不是野兽派鲜花,更不是这朵花是不是从微博上订来的,而是自己的情感、故事、对生活的理解,能被野兽派理解,并以独特的美学形式包装出来,给自己刹那的心动。消费者们并不关心新的品牌,真正击中他们的是,商品新的服务领域满足了他们曾被忽略的需求。


不是品牌驱动品类,而是品类驱动品牌。


而一个新品牌想要打入已有成熟品牌占据的品类是很难的,最好、最成功的品牌战略,是开辟一个新品类(分化品类),使品牌成为这个品类的第一,使品牌与品类锁在一起,牢牢钉在消费者的心智中!


这就是分化品类的力量。


今天,很多客户在向紫阳伙伴咨询品牌发展战略的时候,我们会基于客户既定的业务战略,判断品牌所处品类是否有进入分化品类的机会。分化的途径有很多,可以是分化体验(远离城市拥抱自然的音乐节Fuji Rock)、分化渠道(微博高级定制鲜花品牌野兽派花店)、分化功能(OPPO闪充手机)、分化需求(运动相机GoPro)等等。也许你并不是第一个做这件事的品牌,但你可以成为第一个大声说出来,并且第一个占据消费者心智的品牌。


一旦找到这个机会,就能让品牌在夹缝中开出娇艳的花!


文章属于原创,版权归紫阳伙伴所有,转载请注明出处,谢谢。

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