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业务策略托起品牌策略

2年前发布

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如何听懂客户的业务策略,并将其转化为能与大众(消费者)沟通的品牌策略,最终转化为大众可以直接感知到的“品牌语词”、“品牌视觉”、“品牌体验工具”,始终是衡量一家品牌咨询公司是否专业的标尺,也是每一个从事此行业的品牌咨询人员的必修课。

紫阳伙伴的伙伴们 | 王亚芳有话要说《业务策略托起品牌策略》



业务策略托起品牌策略




常接到陌生客户的业务咨询电话,不同的企业有不同的需求,有很多因为企业刚成立,需要一个标识。这类客户对品牌没有完整的认识,只是对视觉体系在实际应用方面有初级的需求——办公室需要有个LOGO墙、公司需要一个网站让其客户从视觉上认可这是一家正规的企业、员工需要名片……这类公司对品牌的认知是:有个公司名字、设计一个公司标识、根据标识做一些实际的应用即可。


一个比较极端的案例是,某国内大型B2B网络代理公司与国外某知名企业合作一款产品,客户的负责人打电话咨询产品标识设计时间和价格,当我了解完项目的概况,根据经验把预估的时间和价格告知对方后,对方表示很惊讶(我想,电话那头的客户内心其实是震惊的)。与客户见面后,跟对方分享了紫阳伙伴做品牌设计的理念以及案例,客户才恍然大悟原来品牌设计有如此多的环节和内容。


做品牌不是设计VI,更不是设计LOGO


在品牌概念引入中国的20余年后的今天,大部分企业家已经意识到其重要性,这从现在大部分企业已经有了一套看起来比较漂亮、或者是看起来很有系统性的品牌视觉表现(即VI系统)即可体现。


作为一家专业品牌咨询公司的品牌顾问,我在看到那些披着漂亮的外衣(即品牌视觉)的品牌时,脑海中常盘旋着无数的问题:在漂亮的外衣下,品牌的内涵是什么?这层外衣能向大众准确的诠释品牌内涵吗?大众对品牌的内涵感知与品牌原本想要传递的一致吗?……


品牌策略是创建品牌的必经之路


一个消费者在生活中如何感知品牌呢?他们会先通过品牌接触点感受到品牌,这些接触点可能包括产品包装、品牌网站、媒体广告、亦或是产品推广会……最终慢慢感知到品牌的内涵,从而对其感兴趣、信任、愿意消费、产生品牌黏性。我们将这种方式概括为“从外而内”的感受品牌。


而品牌咨询公司在为客户规划品牌时,其工作顺序恰好是相反的,是由内而外的——通过制定品牌策略定义品牌内涵(即品牌定义),然后发展品牌语词系统、品牌核心视觉系统,最后才能根据上述的系统将品牌的体验工具(即消费者接触点)以设计的手段呈现出来。而在制定品牌策略时,需要一个坚实的基础:客户清晰的业务策略。


品牌策略并非空中楼阁,业务策略是基石


对于品牌创建类需求,紫阳伙伴在工作时会根据我们独有的工作模型开展相应步骤——第一步就是约客户做中高层客户访谈,访谈中最核心的问题就是客户的业务策略是什么。


业务策略是一家企业中企业高层为实现公司愿景而发展出的商业模式和战略,这个过程中,管理层会将公司的能力与资源聚合到一起,从而确保公司处于竞争优势,而公司的组织、架构、信息系统和企业文化则保证了商业模式与战略的有效执行。愿景和业务策略就像一根固定的轴,整个企业都是绕轴运转的。


一家公司只有业务策略清晰,品牌公司才能在此基础上发展品牌策略。有的客户认为,既然我们有明确的业务策略,也有对其清晰的描述,我们为何还需要品牌公司出具品牌策略及品牌定义描述呢?因为,业务策略的描述并不等同于品牌策略,更不能代替品牌定义中对于品牌的具体描述。


业务策略更倾向于对企业经营、以及企业未来发展方向及方式的描述,是理性的。而品牌策略则是由专业的品牌策略人员用带有创意方式的思维方式、对品牌进行的感性描述,它更容易被大众理解和感知到。


专业品牌咨询公司是成功品牌的亲密伙伴


专业的品牌策略公司及品牌顾问对于品牌策略的制定有多重要?由麻省理工学院的埃里克–冯–希贝尔等人提出的“金字塔式搜索”理论表明:从表面上不相关,但深层结构上一致的,寻求专家意见裨益良多,可以帮助企业找到突破性的想法。所以,对于企业来讲,打造品牌时,找到品牌咨询领域处于金字塔顶端的公司尤为重要,这里的品牌顾问往往好奇心极强,且见识广博,加之他们与各行业的金字塔顶端的人接触,有机会向各行业精英学习新的知识,融会贯通并跨行业应用。


什么样的品牌需要与专业的品牌咨询公司合作,进行完整的品牌策略梳理相关工作呢?有两类:一类是全新品牌需要以一个完整的形象面向市场的;另一类是老品牌进行品牌重塑的。


 

新品牌塑造


【互联网农业品牌——新侬】

“新侬”是紫阳伙伴与新苑阳光农业有限公司联手打造的互联网农业品牌。在与新苑阳光合作之初,我们对其高层及五大部门做了深层次访谈,最终总结其业务模式为“以互联网为基础的社区支持农业的现代农业项目”,而新苑阳光将业务策略定义于此是基于中国目前严峻的是食品安全现状。


社区支持农业


社区支持农业(CommunitySupport Agriculture)简称CSA,社区支持农业的概念于20世纪70年代起源于瑞士,并在日本得到最初的发展。当时的消费者为了寻找安全的食物,与那些希望建立稳定客源的农民携手合作,建立经济合作关系。从字义上看,“社区支持农业”指社区的每个人对农场运作作出承诺,让农场可以在法律上和精神上,成为该社区的农场,让农民与消费者互相支持以及承担粮食生产的风险和分享利益。CSA的概念是不要中间商来操纵当地的食品经济。它可以恢复农民和消费者之间的友好关系。CSA的重要原则是农民在具有生态安全的农业系统中生产能带来健康的食物,消费者也是“股东”,也要承担生产耕作的风险,比如可能遇到自然灾害等等。


在目前中国的食品环境中,消费者需要一个可以信赖的农业品牌,涵盖从生产、过程监控、流通环节,到消费者终端的完整链条的种植解决方案,这其中又涉及到生产标准、商业信誉、成品检验、认证等一系列问题,而“社区支持农业的商业模式”+“互联网透明、信息对称的特点”,恰好可以完美的解决这一问题。

基于以上业务策略,紫阳伙伴明确其品牌定义为:“安全蔬菜”;品牌命名上,我们建议放弃原有企业名称“新苑阳光”作为品牌名,帮助品牌重新命名为“新侬”,来体现新农业、新农人、新思维的品牌特质;同时,我们塑造了象征“活农药”的瓢虫形象做为品牌的标志,配合着传递品牌定义的口号“让家人吃健康的菜”,从田间到餐桌,建立一个“健康生活传播者”的轻松、有趣的形象,并将其运用在每一个消费者接触点,成为品牌重要资产。

最近,互联网金融大热,伴随其兴起了众多以互联网思维运作的农业企业,他们与消费者建立的是先众筹、后种植的关系,使销售环节提前到生产环节之前。其实,这种方式就是给传统的社区支持农业模式套上了一层“互联网金融”的华丽外衣,其本质是相同的——都是以会员制为基础,减少种植过程中的风险,从而保证所种植的产品不以产量为追求目标,而是以“健康、安全、品质”为核心。试想,如果将“新侬”的品牌策略及品牌定义放到这类农业众筹品牌上,显然是不适合的,因为“新侬”体现的品牌根本是“农业”,而农业众筹品牌需要体现的或许是金融性。


【智慧医疗品牌——英智脊柱健康】

另一个建立新品牌的案例来自于紫阳伙伴为首都医疗集团的全新业务模式脊柱健康业务打造的“英智脊柱健康”品牌。首都医疗集团旗下的英智康复集团是以“大康复”概念为核心业务理念的医疗投资管理集团。“英智脊柱健康”品牌是首都医疗集团继英智康复医院后推出的又一个针对城市人群常见的脊柱问题的全民健康品牌。


英智脊柱健康以运动康复理念为基础,致力于提供科学、个性化的脊柱健康管理解决方案。英智脊柱健康中心引进风靡欧洲30年的DAVID脊柱主动训练康复设备系统,以专业安全的脊柱主动运动康复训练体系为核心,同时结合运动康复、理疗等多种综合服务。

对于这一全新的业务模式,紫阳伙伴在为其制定品牌策略时,遇到的第一个问题是——谁是英智脊柱健康的竞争对手。在进行了充分的市场研究后,我们发现其竞争对手是中国传统的中医手法推拿按摩,这种缓解脊柱问题的方式以其“便宜、方便”而被众多消费者接受,但此种方式存在“无治疗标准、不系统、医生经验是主导、只能缓解短时不适”等诸多问题。


结合英智脊柱健康“引入欧洲先进的康复设备、以智慧医疗为基础、以人体主动运动为核心康复手段、通过科学运动使人体两肩力量平衡、从而使脊柱回复健康”的业务特点,我们为英智脊柱健康提出基于主动运动的“平衡之道”的品牌策略。


该策略不但体现了产品功能(脊柱平衡),同时兼顾中国人在情感利益上对于事业与家庭平衡关系的追求;以北欧国家瑞典的“达拉木马”作为品牌识别及品牌故事;品牌调性遵循科技、现代、人文关怀的方向。

老品牌重塑


随着科学技术的飞速进步,尤其是近几年互联网与移动互联网的发展,许多企业开始进入业务升级或是业务转型的快车道,伴随于此,众多知名品牌开始品牌重塑的工作。


在品牌重塑过程中,明确企业的“新业务策略”更加重要。因为品牌咨询公司既要考虑到原有品牌资产哪些需要保留,又要兼顾对应新业务策略时哪些需要去掉,需要新增什么。战国著名的词赋家宋玉在《登徒子好色赋》中这样形容女子美貌——增之一分则太长,减之一分则太短;着粉则太白,施朱则太赤。重塑后的品牌,其“度”应该拿捏到这样,才算是刚刚好。


谷歌作为一家以搜索业务起家的互联网公司,并以“全球信息搜索、并让每个人皆可访问并从中受益”作为公司的使命。这家从不按套路出牌的公司在业务及产品上不断推陈出新,从早期给全球用户带来无限便利的实用型,如“google搜索”、“google map”、“gmail”,到近期露出冰山一角的终极实验室“google X”为推动人类科技进步进行的各种实验性产品,如“无人驾驶汽车技术”、“Project Tango(用手机给现实环境进行3D建模的技术)”等。


谷歌从一开始就以互联网倡导的“自由、放任”作为公司的产品策略,安卓生态系统即是这一策略的产物,但这一政策也让谷歌的产品在独立之外显得松散、无序、甚至混乱,2011年后,其政策逐渐收紧,变得更加紧密、整合。

2014年谷歌推出的Material Design是一个打通了互联网与移动互联网、实现多屏设计统一性的创新型产品,他不但诠释了谷歌新的产品策略,也是谷歌转向互联网、移动互联网及物联网整合的业务策略的体现。基于此,谷歌将其品牌形象进行了重塑,从原来针对台式机搜索页面开发的的古怪而多彩的LOGO变为可以适应不同类型输入方式(如触屏、打字、语音)和无数种不同设备类型无缝链接的全新形象。在全新的品牌形象中,谷歌保留了原“红、黄、蓝、绿”四种基本色彩,将其字母形象调整为“高纯度数学特质的几何形象和教科书”的样式,以保持LOGO孩子般的单纯特质;同时增加了Google G标识的设计,以适应谷歌LOGO在小尺寸使用场景时的应用便利,新的品牌形象传递了谷歌简单、整洁、多彩、友好的特质。

听懂业务策略是品牌咨询公司的必修课


如何听懂客户的业务策略,并将其转化为能与大众(消费者)沟通的品牌策略,最终转化为大众可以直接感知到的“品牌语词”、“品牌视觉”、“品牌体验工具”,始终是衡量一家品牌咨询公司是否专业的标尺,也是每一个从事此行业的品牌咨询人员的必修课。


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