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创建品牌从品牌保护开始

2年前发布

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当你创业时,才能切身体会“创建品牌从品牌保护开始“这件事有多么重要。
品牌保护,若无远虑,必有近忧。

紫阳伙伴的伙伴们 | 马党亲有话要说《创建品牌从品牌保护开始》



创建品牌从品牌保护开始




2015年全球最具价值品牌排行榜

来源:Interbrand全球最具价值品牌100强。


上面的品牌价值排行榜年年都在变化,但唯一不变的是知名品牌都非常重视品牌保护,品牌在法律层面都进行了实质性的管理,这样才能保证品牌价值在经营积累中真正的转化为经济效益和社会效益。


近年关于品牌保护非常著名的案例是苹果公司“iPad商标侵权案”,最终苹果公司与深圳唯冠就iPad商标案达成和解,苹果公司向深圳唯冠公司支付6000万美金。一方面是苹果公司注重品牌保护精心布局,但百密一疏付出了沉重的代价。另一方面,凸显出品牌受到保护后,竟使一个负债累累前景黯淡的企业由于6000万美金的和解而柳暗花明。


所以紫阳伙伴从创办之初与客户合作开始,就一直坚持“创建品牌从品牌保护开始”的观点,并且贯穿于整个品牌创建前期的品牌命名和品牌设计环节。同时建议客户从一些具体的实战事项上引起重视,为品牌的保护工作未雨绸缪。


一、品牌保护,若无远虑,必有近忧


对于企业来说,品牌保护的意义是,更放心的组织力量去积累品牌无形资产,扩大商业影响力,避免恶性竞争和侵权,获取互联网+时代的网络传播及平台入驻资质,及品牌后续发展的价值预期。如果在前期规划中忽略了品牌保护,后续会导致很多“亡羊补牢”的做法,耗费企业大量的人财物及带给品牌众多负面的影响。


2015年嘀嘀打车重新进行了品牌重塑。“嘀嘀打车”改为“滴滴出行”,同时发布了全新的形象LOGO。然而就在新品牌上线之后不久,就有网友指出滴滴出行“D”字LOGO与印度一家牙医标识非常相似,有抄袭嫌疑。而在几年前“滴滴打车”就已经因曾用名“嘀嘀打车”卷入了一场商标侵权纠纷案,且被妙影公司要求赔偿8000万元。


妙影公司的“嘀嘀”商标申请、核准注册均在小桔科技成立日之前,小桔科技在推出“嘀嘀打车”软件之前,完全有能力也应该进行商标检索,对妙影公司在先注册的商标权应进行避让。而小桔科技仍将“嘀嘀”用作其打车软件的商标。即使滴滴更新了品牌名称和品牌形象,且已提交了品牌保护商标注册的申请,但“嘀嘀”和“滴滴”属于在同一种商品上使用与其注册商标近似的商标,仍然容易导致混淆。小桔科技虽然出于商标侵权避嫌考虑进行了品牌更名,但失去的时间不等人,而且也并没有让其摆脱这场前景不明的官司和巨额赔偿的梦魇。


二、品牌保护,从独特性和专属性开始



2015年美国著名品牌NewBalance(新百伦)在国内市场遭遇商标侵权诉讼,被判侵权赔付9800万。NewBalance产品之前名称为“纽巴伦”,而原告“百伦”商标早已于1996年获得注册,可以很容易通过公开渠道查知这一信息。不仅如此,被告的关联公司(新平衡公司)曾于2007年12月要求商标局驳回原告对“新百伦”商标的注册申请,但是没有被采纳。这说明被告新百伦公司是明知“百伦”及“新百伦”商标的注册情况,但其仍选择使用“新百伦”来标识及宣传其产品。


紫阳伙伴的“创建品牌从品牌保护开始”,从一开始就会清晰的指导创作,创建品牌必须要考虑独特性和专属性,那些长期惯性于跟随和模仿的思维的观念是存在很大的品牌纠纷隐患的。打擦边球的侥幸心理或者竹篮打水一场空,或者付出巨额赔偿,最终还是“为她人做嫁衣”。品牌保护不仅保护自己经营的品牌长久发展,也可有力的阻止那些仿冒者,以合法的手段保护自己的经济利益。



三、品牌保护,避免地域差异风险


数据显示95%的企业和个人不清楚商标在内地注册之后,是否适用于香港、澳门、台湾。事实上,由于内地商标注册的保护制度与港澳台并不相同,两地商标保护并不能互通。


苹果公司“iPad商标侵权案”在品牌保护方面百密一疏,造成巨额资金的付出原因就在这里。中国大陆跟台湾的商标法律体系是不同的,台湾唯冠公司与深圳唯冠是香港唯冠的子公司,而根据公司法的相关规定,子公司具有法人资格,依法独立承担民事责任。台湾唯冠与深圳唯冠是两家独立的公司,即使台湾唯冠已经把ipad这个商标卖出去了,但在大陆,ipad这个商标依然属于深圳唯冠。而苹果公司并未从深圳唯冠取得该商标所有权。在大陆方面,苹果公司是对深圳唯冠存在商标侵权的。


所以在创建品牌伊始,紫阳伙伴均会根据客户的实际情况进行调研和访谈,如对于海外贸易或主要针对国内市场的客户,遵循的品牌保护路径是不同的。


四、品牌保护,从天量数据中杀出重围



2015中国国际商标品牌节上宣布我国有效注册商标量达1004万件,首次突破千万大关。2015年接收到的受理件数超过2,800,000件,意味着每天就有7671件商标申请量,3个字数内的汉字在一些类别已无注册可能。4个字母的英文在理论上也已丧失注册资格,如果未经事先查询,申请的驳回率几乎达到70-80%。品牌命名和品牌设计的差异性难度和保护注册受理难度越来越大。


面对无形的海量数据,为了使客户的品牌最大程度的受到保护和注册受理,紫阳伙伴创作团队在品牌命名过程中可谓是“大海捞针”,当他们有了非常棒的想法和创意时,面临的就是筛选查询这一关,不忍直视他们期盼的眼神,这如临大考般的折磨使人心碎和失望更多一些,但可敬的是小伙伴们略作整顿,又奋不顾身的投入再次创作的争论中去。这些背后的故事客户是看不到的,所以品牌命名和设计在天量的数据面前进行创作,铁定烧脑、烧身,烧时间、烧心情,为了客户品牌保护的长远考虑,唯有智慧和耐力才能真正突围。



五、品牌保护,注册类别新变化


传统的品牌保护注册作为经营主体必选项是35类,同时在企业主营业务范围内,对45大类范围内进行商品类和服务类的多选,不相关的类别一般不会考虑。但随着近年移动互联网浪潮的开启,及国内互联网+的产业转型和升级,在品牌保护的类别方面各种可能性越来越大,全面触网成为一种大趋势,而之前相对冷门的类别目前也呈大量跟进状态。对于有实力的企业,我们会建议在品牌战略规划初期,在业务战略规划上同样要考虑这些版块的未来可能。


六、品牌保护,注册方式的策略


随着“大众创业,万众创新”的运动式的号召和动员,2015年商标注册申请量超过280万件,受理数量呈井喷状态,整体已经进入千万级别。由于存在3-4个月受理和录入资料库的时间差,注册查询都会有盲区,这意味着品牌保护的注册工作仍然具有撞车风险。尤其在审核过程中对“图形”“中文”“英文”这三类是分开审核的,如果图形中英文组合一旦有其中一类被驳回,会导致整体驳回。这时会根据客户的业务类别,查询对比的数据考量来进行综合评估,使品牌保护工作有效进行。




总之,品牌筹划要具有全盘性和前瞻性,品牌作为企业的重要资产,其市场竞争力和品牌带来的经济和社会价值来之不易,保护自己,造福大众,创建品牌应从品牌保护开始。


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品牌保护注册大类简要快速查询图:


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