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给设计师的品牌故事创建指南

3年前发布

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想想那些你一如既往乐于为之付费的产品。它允诺了你什么?关于这件产品,有什么让你感到自己在某方面变得更擅长?它是不是感觉像你内心渴望的一种写照?

想想那些你一如既往乐于为之付费的产品。它允诺了你什么?关于这件产品,有什么让你感到自己在某方面变得更擅长?它是不是感觉像你内心渴望的一种写照?

在每个成功的用户体验的核心,都藏着一则创造品牌价值故事。顾客使用我们的产品,因为它们为顾客潜意识中的渴望提供了解答。想想你在使用的产品,它如何满足了下面的某种渴望,甚至更多:

  • 变得独立,并且使别人也这么看你

  • 生活少一些压力,放轻松

  • 表达自己,展示自己的独特之处

  • 在生活中开启新角色或位置

  • 改善你与他人的人际关系

  • 寻求安全与稳定

  • 优化你对时间与资源的使用

  • 出名

  • 作为一名人类真正的成长

强有力的品牌故事,有助于传达出为顾客附加的某种价值。本质上说,用户想到你的时候,品牌仅仅是他回想起的一个故事而已。因为这个故事是由用户体验的每一个环节构成的,作为设计师,我们的职责是就每个场面如何展开得出明确的画面。不过,当我与90多个科技创业团队合作,他们来自各种你能想象的行业背景。我注意到,对于我们多数而言,讲述故事并不容易。所以我设计了一个简单的工具:品牌故事板

通过完成这些场景,你会回答一些品牌故事背后的关键问题。我们一边填写故事板,一边考虑。

1. 从前……

这个场景中,你将会描述你的用户人物角色。品牌故事中谁是主角?他/她看起来是怎样的?

为何重要:

了解你的用户,会让你产生更情感化的设计方案。它也会帮助你决定各种沟通方式的理想受众,这与产品成长息息相关(广告、邮件或活动方案)。

2. 他/她总是……

定义一些用户日常涉及到的主要任务。他/她每天都会做什么?他/她在生活和工作中的主要职责是什么,与你提供的产品或服务如何关联?

为何重要:

你对用户的了解取决于这些生活场景,这个产品如何与他/她的生活方式相吻合。了解用户的日程,会让你清楚何时何地对你产品的需求是最强烈的,你要如何调整设计来适应一个特定的时间/空间。

3. 但一直以来都有个问题……

陈述用户每次尝试完成他/她的任务时遇到的主要问题。在这个故事中,有什么未得到满足的需求或渴望?

为何重要:

了解用户的痛点,对于他们接受你的产品至关重要。随着品牌故事的展开,与用户沟通的过程中,你随时都想强调这种渴望。实际上,当你发掘了用户的核心需求,你会发现还有其他(不紧迫)的需求与之相关,你的产品最终也能解决。

4. 他/她试图解决它……

如果之前的问题真实存在,你的用户可能已经在解决它了。在这个问题中,还有什么其他的备选解决方案?你的用户会试图做什么,来部分满足这种渴望?

为何重要:

分析竞争对手的产品,可以让你复制它的成功之处。毕竟,用户喜欢哪些特色,就会成为他们的评估你产品的参考标准。了解哪些其他的解决方案与你的产品形成竞争,对于设计出真正差异化的体验至关重要。

5. 但是他/她希望……

概述用户当前解决方案中的瑕疵。尽管购买了其他产品或服务,你的顾客仍然没有得到满足。还少了什么令人兴奋的解决方案?

为何重要:

竞争对手的瑕疵,就是你的机会。你可以通过这些激动人心的用户考量,将你的品牌定位为最佳的解决方案。

6. 直到有一天……

描述你的顾客从何得知你的产品。他/她首次听说的时候,会发生什么?

为何重要:

要知道,不同的方案可能会使人第一次尝试/购买你的产品,这点至关重要。什么会引发用户的首次尝试?花些时间找到这个问题的答案,而且身边一定要有市场团队人员的帮助。举个例子,比如你了解到用户通过社交渠道知道你的产品,你就会想要通过社交API设计一套完善的体系。

7. 不像他/她的解决方法,这个……

列出你产品体验有别于竞争者的某些方面。相对于用户目前的解决方法,你如何提供差异化?

为何重要:

尽管你的产品可能与竞争者在几个维度有所区别,试着确立一个清晰的因素,让用户转向你这边。这个核心的品牌承诺,会是沟通策略的中心,也是你产品开发努力的基石。

8. 他/她的愿望成真了……

清晰地定义你的产品满足了什么渴望。什么叫你的顾客“愿望成真”?

为何重要:

定义“满足”对于用户的意义,使你更容易让他们满足。有时候,即使你的产品确实提供了用户所需的功能,我们仍然说不清这个功能与他/她想满足的终极需求有何联系。换句话说,除非你指出这一点,否则你还没有成功。

渴望无非只是一点点追求——是影响我们日常决定的驱动力。无论那个目标,是让工作更有组织、激发更多创意,还是成为美国总统这种不相干的事情。强大的产品提供强有力的故事,它能将用户寻找的答案浓缩其中。随着你继续设计产品或服务,还可以参考以下观点:

人类所有的渴望,都是品牌与之建立关联的机会。


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